L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce Répartir production et logistique à l'image d'Aquarelle
Comme pour la France Aquarelle s'est tout particulièrement attachée à porter son attention sur la fraîcheur des produits (et donc leur conservation) ainsi qu'aux modalités de l'envoi des bouquets (logistique des messageries, mais aussi un souci accru pour le suivi client sur l'état de la commande).
Mais le caractère artisanal de l'art floral rendant toute économie d'échelle sur la production impossible, la réussite de l'expansion à l'étranger ne pouvait se fonder que sur une implantation locale des centres de production et d'expédition, afin d'initier les envois au plus près des nouvelles cibles client.
Cependant, du fait d'une grande hétérogénéité des modes de transport entre les pays, il a fallu mettre en place pour chaque implantation un processus logistique adapté. "L'Europe postale n'existe pas encore !" fait remarquer Henri de Maublanc, co-Président et fondateur de l'entreprise. "Paradoxalement il est en effet plus coûteux de livrer Lille à partir de Bruxelles, alors même qu'il est plus économique de livrer Nice à partir de Lille."
Pour toutes les autres opérations, les processus de l'entreprise ont été numérisés. Ceci permet de générer des économies d'échelle substantielles en les rassemblant et en les traitant en un seul et même lieu. En effet, la proximité linguistique qu'exige le suivi du client ne se traduit pas nécessairement par une proximité géographique !
Aquarelle gère ainsi sur un centre serveur unique et multilangues les commandes effectuées dans chacun des pays où la société est implantée. Même si les coûts fixes pour gérer l'ensemble sont relativement élevés, notamment la maîtrise du multilinguisme, ils sont largement indépendants du volume d'affaires et de la provenance des commandes.
Une équipe basée à Paris peut donc gérer seule le marketing produit, le catalogue de communication pour l'ensemble de la zone européenne. Cette organisation permet par ailleurs d'imposer un prix garanti pour chaque type de bouquet, dans chaque pays dès lors que toute la logistique informatique nécessaire aux expéditions et au suivi des commandes est globalisée.
La gestion du service après vente se globalise également avec l'implantation au Maroc d'un centre téléphonique en flamand, anglais, espagnol, français. En revanche, les investissements en communication ne peuvent pas être "partagés". Ils sont importants et doivent se faire sur chaque territoire, pour rester au plus près des attentes du marché, et de leurs particularités (fêtes, événements, saisonnalité...).
Ainsi Aquarelle, grâce à l'Internet et à la numérisation de la plus grande partie des processus a pu rendre les modalités de commande et de suivi moins coûteuses, favorisant ainsi son expansion à l'international. Alors qu'en 2006 Aquarelle réalisait 15 % de ses ventes à l'étranger (4 millions d'euros sur un total de 28 millions d'euros en 2006), son investissement global y a été, à volumes comparables, trois fois moins élevé qu'en France.
L'Europe une opportunité pour l'e-commerce © Acsel