La stratégie des acteurs de la VPC sur le Web Etoffer et renouveler l'offre, mais rester généraliste
Le canal Web est aussi l'occasion d'étoffer son offre, sans augmenter la pagination des supports papier, et de mieux répondre aux spécificités des marchés. "On a ainsi revu la voilure des différents canaux", explique Denis Duval directeur e-commerce et nouveaux médias de 3 Suisses. L'offre de certaines catégories de produits a été privilégiée sur Internet plutôt qu'en catalogue.
C'est le cas notamment de l'high tech, dont la cadence de sortie des produits est telle qu'il est très difficile d'arrêter une sélection de produits pour le catalogue, un an avant sa sortie. L'enseigne a donc préféré élargir considérablement le choix sur le Web, sans pour autant éliminer totalement l'high tech du catalogue. Mais le renouvellement de l'offre, en ligne, se fait tous les 15 jours, voire toutes les semaines, pour suivre les innovations et nouveautés.
Même démarche pour le secteur de la mode, où les acteurs peuvent "retrouver un avantage compétitif par rapport aux enseignes qui sortent des collections toutes les deux semaines, telles Zara ou H&M", explique Denis Duval. Pour ce faire, 3 Suisses présente, tous les mois, une centaine de produits exclusifs dans son espace ActuaMode. Deux collections intermédiaires (printemps et automne) ont également été instaurées sur le Web. Le Redoute connaît le même principe, avec une nouvelle "Minute Mode" deux fois par mois (50 produits issues du bureau de style de la maison).
Le même chemin est en passe d'être suivi par Quelle. Ralph Guttek, directeur marketing de l'enseigne de vente à distance, reconnaît, en effet, "que jusqu'ici Internet et le papier présentaient les mêmes produits, mais nous réfléchissons à donner une réponse plus ajustée au calendrier de la cliente (rentrée, vacances, etc.), tout en préservant la base de nos activités les plus importantes". De la même manière, la diversification en ligne devrait faire partie de la nouvelle stratégie de Quelle.
Il est alors légitime de se demander si les vépécistes ne seraient pas tentés de spécialiser leurs catalogues sur les produits à faible rotation. Voire même d'abandonner certaines typologies de produits. Denis Duval ne veut néanmoins pas qu'on se méprenne, "3 Suisses n'a pas stoppé certains pans de son activité, mais y a opéré seulement des rééquilibrages, c'est un généraliste et il le restera". "Sur le Web, nous sommes par ailleurs aussi bien équipement de la maison que équipement de la personne : 50 - 50", précise-t-il.
Même réaction du côté de La Redoute, où Frédéric Obala refuse tout constat de spécialisation : "nous sommes à la fois une marque de mode et une marque de décoration, en aucun cas nous ne nous spécialisons, dans un sens où dans un autre du fait du Web".
Seul La Camif semble avoir opéré un tel revirement, en faveur du mobilier. Le site annonce des "promotions montres avant arrêt de la collection prêt-à-porter".