Confidentiel : Brandalley cherche de nouveaux investisseurs. Mais qui ?
"Brandalley a mandaté une banque d'affaires en novembre 2013 pour l'aider à lever de nouveaux fonds", révèle au JDN Niels Court Payen, président d'A Plus Finance, l'un des actionnaires du site marchand de mode. Le processus est même entré en phase finale : "Nous attendons les offres et donc les lettres d'engagement d'investisseurs dans les huit jours qui viennent, pour un closing prévu fin mars".
Les trois fonds d'investissements Banexi Ventures Partners, A Plus Finance et la BPI détiennent environ 70% du capital de Brandalley, le reste étant la propriété du fondateur et ex-PDG Sven Lung, de l'ancien management de la société et de business angels. "Les investisseurs historiques n'excluent pas de participer à cette opération", précise Niels Court Payen. A Plus Finance a pour sa part levé 110 millions d'euros et investi 54 millions en 2013. Banexi a, lui, levé 50 millions et investi 7 millions l'an dernier. Quant à la BPI, elle n'a bien sûr pas les poches vides et se tourne de plus en plus vers les PME. S'il y a besoin d'argent, il y en aura, laissent donc entendre les fonds actionnaires.
"Les investisseurs historiques n'excluent pas de réinvestir"
Pour Clipperton Finance, la banque d'affaires chargée de trouver de nouveaux investisseurs, la tâche risque cependant de ne pas être simple. A la fin du cycle de présence des fonds au capital de Brandalley, en 2011, le site avait déjà été mis en vente et confié à Merrill Lynch. Selon nos informations, mi-2011, une offre de 100 millions d'euros avait été formulée par Altarea Cogedim, puis une autre de 200 millions par Vivendi. Le temps qu'un accord soit trouvé, l'un des sponsors du dossier chez Vivendi a quitté le groupe. En parallèle la crise a également fait son œuvre et l'offre n'a pas été maintenue. Dans l'intervalle, Altarea avait changé son fusil d'épaule, jetant son dévolu sur Rue du Commerce...
Pas de plan de secours
Après ce ratage, Brandalley n'avait pas de plan de secours. Les trois fonds se sont alors retrouvés coincés au capital du site... et la direction coincée avec eux. Une situation génératrice de tensions et de difficultés de gouvernance, qui ont notamment conduit au départ du fondateur. Les fonds ont réinjecté 5,2 millions d'euros mi-2012 puis, selon nos informations, encore 2,3 millions au printemps 2013. Etait-ce suffisant pour permettre au site de ventes événementielles repositionné en grand magasin en ligne d'acheter des stocks auprès de ses marques nouvellement partenaires, et de retrouver un bon niveau de croissance ? Toujours est-il que depuis ses débuts, la trajectoire du site a perdu de son brio et donc de sa capacité à séduire des investisseurs. D'autant que les déboires de La Redoute, Pixmania ou Mistergooddeal les tétanisent vis-à-vis des valorisations des sites marchands.
Altarea Cogedim, possible repreneur ?
Les fonds sollicités par Clipperton considèrent donc le dossier comme risqué. Et les "usual suspects" - groupes industriels, retailers internationaux et grands magasins - qui l'ont déjà vu circuler en 2011 ne montrent, selon nos informations, pas beaucoup plus d'empressement. Peut-être Altarea Cogedim, qui n'a pas pu reprendre La Redoute en décembre mais fait manifestement preuve d'intérêt pour la mode en ligne, se portera-il à nouveau candidat. Suivre l'exemple de Place des Tendances, cédé par TF1 au Printemps pour un euro symbolique, pourrait permettre aux actionnaires de Brandalley de sauver la face et redonner de l'oxygène à l'e-commerçant.
65 millions d'euros de volume d'affaires 2013
Car en dépit de ces difficultés, la société semble plutôt avoir remonté la pente. Certes elle a réduit son périmètre en cédant Brandalley UK (selon nos sources 30 millions d'euros de chiffres d'affaires 2012, déficitaire) et Adèle Sand (selon nos sources 12 millions d'euros de chiffre d'affaires 2012, profitable), mais pour se recentrer sur le développement de son activité principale. Depuis 2012, elle indique avoir signé plus de 200 marques pour son grand magasin. Et son volume d'affaires s'est, selon nos informations, élevé à 65 millions d'euros en 2013, avec des pertes limitées.
Pour les fonds actionnaires de Brandalley, son histoire est donc semblable à celles de nombreuses start-up de l'e-commerce depuis 2009 : un marché peu porteur pour les sorties de capital-risque, qui conduit les fonds à accompagner certaines sociétés de leur portefeuille plus longtemps que prévu. "Mais les perspectives sont bonnes, conclut Niels Court Payen, surtout avec l'arsenal de mesures que prend actuellement le gouvernement en faveur des PME. Les années qui viennent seront meilleures pour elles."