Cinq conseils pour réussir son retargeting 1. Décider qui cibler
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est une technique permettant d'inciter l'internaute qui a quitté un site marchand sans acheter à y revenir. Des tags sont mis en place sur le site marchand, qui lui permettent de marquer le visiteur avec un cookie. C'est grâce à ce cookie que la régie identifiera l'internaute lorsqu'il reviendra sur son réseau de sites et pourra lui présenter une publicité l'incitant à revenir sur le site marchand qui l'a tagué. S'appuyant sur des données de navigation individuelles, le message de cette publicité peut être personnalisé. Le premier marchand à avoir développé le retargeting est Amazon, qui assure aujourd'hui 35 % de ses ventes de cette façon.
En France, de plus en plus d'e-commerçants adoptent cette pratique. Ainsi, Pixmania a commencé il y a un an sur l'électronique grand public puis l'a étendue à la plupart des catégories de produits qu'il commercialise. Pour le cybermarchand, la première question à se poser est qui cibler. Autrement dit : quel comportement du visiteur doit déclencher une action de reciblage ?
"Chez nous, le retargeting se déclenche quand l'acheteur potentiel passe par certaines pages du site, explique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Il passe par exemple sur plusieurs pages de l'univers TV, il est tagué, il n'achète pas et continue de surfer. S'il se rend sur un site appartenant au réseau de MyThings, notre prestataire retargeting, on lui présente une publicité avec une mise en avant spécifique." Pour que le retargeting se déclenche, il suffit donc que l'internaute passe par une fiche produit.
Sur Fnac.com, qui fait du reciblage depuis six mois avec Criteo, le visiteur qui n'aurait pas acheté après avoir vu une fiche article, être passé par une rubrique du site ou avoir ajouté un produit dans le panier fera immédiatement l'objet d'un push. "Le retargeting se fait aussi par mail. Suite à un abandon de panier, si plusieurs jours après l'internaute n'a toujours pas commandé, il reçoit par e-mail un coupon de réduction ou de livraison offerte", précise Mathieu Staat, directeur marketing de Fnac.com.
Si les internautes visés sont très nombreux, le reciblage n'a pas forcément lieu en continu et fonctionne plutôt par campagnes. "Nous coupons en août parce que le trafic est insuffisant pour justifier cette dépense mais sur six mois, le retargeting est allumé quatre mois, ajoute Mathieu Staat. Si on ne tient pas nos objectifs, qu'il y a moins de nouveaux clients, on débranche et on reteste un peu plus tard." Ce qui permet également de donner une respiration et de ne pas se montrer trop intrusif.