Cinq conseils pour réussir son retargeting 2. Choisir le contenu à mettre en avant lors du reciblage
Une fois décidé qui cibler, se pose la question du contenu de la publicité à présenter à l'internaute qui a quitté le site marchand. Chez Fnac.com, la création pub varie en fonction du nombre de produits visualisés par l'internaute. "S'il n'a vu qu'un produit, c'est celui qu'on lui présente, indique Mathieu Staat. S'il en a vu deux, la création se composera de deux petites vignettes. S'il en a vu cinq, elle prendra la forme d'un carrousel des cinq produits."
Pixmania a pour sa part choisi une approche différente, considérant que si l'internaute n'a pas acheté le produit qu'il a vu, il avait peut-être une bonne raison. "La publicité de reciblage est donc une mise en avant générique de l'univers qu'il a vu, précise Ulric Jérome. S'il a vu plusieurs univers, on choisit celui où il a passé le plus de temps." Le retargeting colle aussi à l'actualité du site : s'il y a une promotion sur l'univers qui intéresse l'internaute, elle sera mise en avant.
Concernant le format de la publicité de reciblage, les annonceurs doivent tout prévoir : pavé, bannière, skyscraper... "Elle doit en effet s'adapter au type de publicités qu'affiche le site où se trouvera l'internaute après avoir quitté celui du marchand", ajoute le directeur exécutif de Pixmania.
Décider sur quelle durée recibler les visiteurs
Pendant combien de temps l'internaute qui a quitté le site marchand sans acheter doit-il être susceptible de se voir présenter une publicité de reciblage ? Cette fenêtre durant laquelle on désire pouvoir récupérer le prospect peut évidemment dépendre de la nature du produit et du cycle d'achat correspondant. Sur Fnac.com, quel que soit le produit, le cookie utilisé pour procéder au retargeting a une durée de vie de 30 jours. "Par exemple, le process d'achat d'une télévision est en moyenne d'un mois, note Mathieu Staat. C'est donc là qu'il faut être présent."
La pression de reciblage pourra se faire moins forte dans le cas de cycles d'achats longs, et inversement. A noter que la définition de cette fenêtre de retargeting rencontre un frein inéluctable : il n'est pas possible de savoir si le visiteur a déjà acheté... chez le concurrent. Cela ne coûterait rien à l'annonceur, facturé au clic, mais risquerait incontestablement de peser sur son image auprès de l'internaute.