Sites marchands : comment réussir son cross-selling Sur la fiche produit ou dans le panier ?

"Il y a deux emplacements principaux traditionnels pour faire du cross-selling : la fiche produit et le panier, estime Charlotte Dereux, directrice marketing de Sarenza. Le choix de l'un ou de l'autre se fait en fonction du parcours utilisateur, qui dépend beaucoup du type de produits commercialisés."

 

"En amont du processus d'achat, on peut encore tout faire, c'est le moment de montrer ce que le site propose"

Sur un site de développement de photo, où l'internaute a passé beaucoup de temps à uploader ses images, à choisir le format, etc, ne proposer un calendrier photo qu'au moment du panier est trop tardif : difficile de remettre dans la démarche d'achat alors qu'il est sur le point de valider son panier. "Sur un site comme  La Redoute ou Sarenza, les visiteurs utilisent le panier comme une liste de vœux où ils font ensuite le ménage", ajoute-t-elle. Pas la peine donc d'en rajouter en proposant d'autres articles.

 

Charlotte Dereux privilégie donc plutôt les fiches produits, car l'internaute qui s'y trouve est toujours dans une démarche de recherche et de sélection. "En amont, on peut encore tout faire, c'est le moment d'ouvrir le site, de montrer ce qu'il propose, de faire continuer la navigation." A une exception près : la directrice marketing du chausseur en ligne réserverait plutôt le cross-selling de produits complémentaires de valeur moindre au panier d'achat : "Une fois que l'internaute clique sur valider, qu'il a créé son compte et donné son adresse, a priori, il va acheter. Il est en fin de process et on peut donc lui proposer de prendre aussi une housse pour sa robe."

 

"Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire. C'est donc là que figure le cross-selling"

"Sur Pixmania, la fiche produit est la page la plus populaire, explique son directeur exécutif Ulric Jérôme. C'est donc là que nous plaçons le cross-selling." Les produits suggérés sont présentés sous forme de packs : un appareil photo peut être acheté seul, ou avec une carte mémoire, ou avec une carte mémoire et une housse, etc. Le nombre de packs de ce type, présentés en bas de page, dépasse facilement la dizaine pour chaque produit. Le bundle le plus vendu est de plus mis en valeur plus haut dans la fiche produit, dans un bloc "notre pack promo coup de cœur".

 

Que l'on opte pour la fiche produit ou le panier d'achat, Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), estime qu'il faut avant tout bien hiérarchiser la page et ne pas tout mélanger. "L'internaute doit d'abord lire ce qui l'intéresse en haut de la page, pourquoi pas à gauche, et seulement ensuite le cross-selling, qui sera placé plus bas, parfois à droite, avec une photo plus petite. Tout ne doit pas être mis au même niveau. Sinon le visiteur se demandera pourquoi il est là."