E-commerce : les taux de conversion de chaque secteur
Kantar Media Compete et Google profitent du salon E-Commerce Paris pour publier la deuxième édition de leur baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce français. Le JDN vous en présente les résultats en avant-première.
"Cette deuxième édition montre que sur l'ensemble des marchés, les taux de conversion sont en léger repli par rapport à l'an dernier, analyse Philippe Plichon, directeur du pôle Transaction chez Google France. Les pure players restent en moyenne deux fois plus performants que les acteurs multicanaux. En revanche, les acteurs traditionnels ayant investi dans le digital voient leur taux de conversion progresser fortement là où les pure players voient leur taux de conversion en léger recul. Ces observations reflètent la transformation digitale engagée par les acteurs traditionnels, qui font de plus en plus souvent le choix de la création d'un véritable pôle digital au sein de leur organisation."
Prêt-à-porter et chaussure : un taux d'abandon de 64%
Au 1er semestre 2013, le taux de conversion des sites de prêt-à-porter a baissé de 16% par rapport à l'année précédente (voir le précédent baromètre). En effet, sur ce segment, l'offre croissante et la pression sur les prix incitent les internautes à comparer toujours plus, entraînant une hausse de 20% des taux de rebond. "Les stratégies de fidélité semblent porter leurs fruits, comme en témoigne la croissance de la fréquence d'achat (+12%) qui atteint 2 achats par visiteur sur le premier semestre 2013", précise le baromètre.
Côté chaussure, la concurrence apparaît plus limitée et les visiteurs plus captifs. Le taux de rebond (26%) est donc bien moindre que dans le prêt-à-porter (42%). Sur le segment, le taux de conversion s'apprécie très légèrement (+2%).
Le High-tech bénéficie d'un taux de conversion élevé
Segment de la distribution le plus mature sur le digital, le high-tech enregistre un taux de conversion de 3%, le plus élevé du baromètre. Ces sites marchands, qui travaillent continument l'optimisation de leur tunnel d'achat, obtiennent l'un des plus bas taux d'abandon, à 52,9%. Seul le drive fait mieux.
Notons en revanche que le taux de conversion du segment affiche une baisse de 8%, encore plus sensible chez les pure players. La fréquence d'achat reste en revanche stable et la plus élevée du secteur de la distribution.
Electroménager : le taux de conversion s'améliore de 17%
L'électroménager est le segment qui enregistre la plus forte progression du taux de conversion, en hausse de 17% au premier semestre. La forte amélioration des performances des click-and-mortar en est à l'origine.
Quant au taux de rebond de 36,4%, il masque de fortes disparités entre les acteurs. Les pure players maîtrisent leur acquisition et limitent le rebond, tandis que les multicanaux cherchent encore surtout à accroître leur trafic. Le taux d'abandon distingue aussi ces deux types d'acteurs, puisque les distributeurs traditionnels n'ont pas que le canal Web pour transformer les achats.
Ameublement : rebond important chez les pure players
Si l'ameublement enregistre un taux de rebond relativement bas (28,9%), la situation diverge entre les acteurs traditionnels (22%) et les pure players (39%). Le segment affiche par ailleurs par le taux de refus le plus élevé (92,2%). Cet indicateur mesure la part des visites, hors rebond, qui ne démarrent pas de processus de commande, autrement dit ne placent aucun article dans le panier.
En effet, les internautes consultent beaucoup ces sites pour trouver de l'inspiration ou préparer un achat en magasin. En résultent l'un des taux de conversion les plus faibles (1,5%) et un taux d'abandon très élevé (73,9%) de ces produits engageants et aux fortes exigences de service.
Drive : une conversion 10 fois supérieure aux autres segments
Le contexte d'achat en ligne auprès des grandes surfaces alimentaires est évidemment bien différent des autres catégories du baromètre. Ces courses utilitaires bénéficient d'un taux de conversion environ dix fois supérieur aux autres catégories étudiées : 27,8% par visite. Par mois, 4 visiteurs sur 10 font leurs courses sur un site de drive.
La concurrence étant par ailleurs moins vive, bon nombre d'internautes visitent ces sites avec une intention d'achat immédiat et une véritable fidélité dans la récurrence des achats. Le taux de rebond du drive est donc le plus bas du marché (13,2%), tandis que les taux de refus (50,3%) et d'abandon (35,6%) sont très en deçà des autres catégories.
Voyage : des tunnels de réservation aux performances disparates
Le voyage affiche un taux de rebond de 34%, proche de la moyenne des autres segments (30%). En revanche, le baromètre met en lumière de fortes disparités sur la performance du tunnel de réservation des agences de voyage en ligne (OTA) et des sites de tours opérateurs (TO). De 73,3% chez les premiers, le taux d'abandon passe à 98,9% chez les seconds, qui permettent également aux visiteurs de finaliser leur achat par téléphone ou en agence. Même chez les OTA, le taux de conversion varie dans un rapport de 1 à 10 entre le moins bon (0,6% par visite) et le meilleur (6,3%).
Pneu : un taux de rebond très bas
Le taux de rebond qu'enregistrent les pure players de vente de pneus (seuls acteurs étudiés pour ce baromètre), à 25,2%, est l'un des plus faibles. Le taux de refus est pour sa part légèrement supérieur à la moyenne des autres catégories (88,2% contre 82%), en raison "d'une offre qui reste technique et parfois difficile à appréhender pour l'internaute", souligne le baromètre.
Méthodologie :
Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de 250 000 internautes âgés de 16 ans et plus. Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012 et 2013. Les résultats communiqués sont des KPI moyens par industrie. Voici les définitions des KPI étudiées :
Taux de rebond : pourcentage des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d'évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.
Taux de refus : pourcentage des visites (hors rebond) pour lesquelles l'internaute n'a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant ici la page panier. Cet indicateur permet d'évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d'intérêt à l'égard de l'offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services...).
Taux d'abandon : pourcentage des visites pour lesquelles l'internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n'a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d'évaluer l'efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.
Taux de conversion par visite : pourcentage des visites ayant abouti à un achat ou une réservation sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L'évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d'achat.
Taux de conversion par visiteur unique : pourcentage des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.