David Edouart (Pimkie) "Notre stratégie digitale est faite pour soutenir notre positionnement fast-fashion"

Le site marchand de Pimkie ne sert pas qu'à vendre, mais aussi à renforcer la présence à l'esprit de la marque, explique son directeur Web et e-commerce.

JDN. Dans quels pays vendez-vous en ligne ?

David Edouart. Pimkie, qui opère 750 magasins dans 26 pays et cible les femmes de 20 ans et plus, vend en ligne en France depuis 2006, en Allemagne depuis 2007, ainsi qu'en Espagne et en Italie depuis 2010, à chaque fois dans la langue du pays. Au-delà de ces sites dédiés, nous expédions également les commandes dans une quinzaine de pays. Nous n'avons pas encore de site en langue anglaise, mais l'anglais fait partie des cinq langues avec lesquelles nous animons notre communauté de plus de 900 000 fans.

Quels sont vos grands chantiers e-commerce et cross-canal du moment ?

Au début, le site de Pimkie était une business unit à part. Mais de plus en plus, nos activités convergent et le site devient véritablement le représentant de la marque sur Internet. Aujourd'hui, notre activité en ligne a trois objectifs : développer notre notoriété - y compris dans les pays où nous sommes peu présents -, apporter du trafic aux magasins et enfin développer le chiffre d'affaires purement e-commerce.

Quels leviers numériques avez-vous activés pour amener du trafic en boutique ?

Nous proposons depuis 2012 la livraison en magasin des commandes en ligne, charge ensuite aux boutiques de réaliser des ventes complémentaires et de rappeler à la cliente que le magasin n'est pas qu'un point de retrait. Ce service a rencontré un engouement immédiat. En outre, il apporte des ventes supplémentaires : il nous permet par exemple de capter les personnes qui surfent le soir chez eux et passent récupérer leur colis rapidement à l'heure du déjeuner.

Par ailleurs, nous utilisons les e-mails collectés sur Internet pour pousser des mises en avant de produits à acheter en magasin. Enfin nous réfléchissons à une solution de réservation en magasin, mais nous allons commencer par donner aux internautes des informations sur la disponibilité des articles en boutique.

Comment concrètement le Web renforce-t-il l'activité de Pimkie dans son ensemble ?

Nous avons plusieurs typologies de clientes et pour chacune d'entre elles, des comportements et des parcours d'achat différents. Mais dans tous les cas, la cliente construit assez rarement la totalité de son total look dans une seule boutique. Or d'une part nos magasins sont situés dans des zones où ils cohabitent avec de nombreuses autres enseignes de mode, et d'autre part, avec la multiplication des canaux, la consommatrice diversifie de plus en plus sa façon d'acheter. Internet lui permet par exemple de découvrir des marques qu'elle ne connaissait pas auparavant, comme Asos.

Notre objectif est donc d'être le plus possible présent à son esprit lorsqu'elle constitue son look. Pour cela nous concluons des partenariats médias, sommes présents sur les blogs, affichons le nom du site en magasin... Grâce à cela, elle pourra par exemple reconnaître dans l'un de nos produits le style d'un article qu'elle aura vu dans un magazine ou une enseigne plus chère... et se dire que le nôtre lui reviendra moins cher et complètera parfaitement son look du moment. Notre stratégie digitale est faite pour accompagner notre business de fast-fashion et la frange de population très trendy qui constitue notre cible. Elle nous aide à rester au plus proche de la mode, ce que traduit le site en mettant en ligne environ 80 nouveautés par semaine.

Votre cible est probablement très utilisatrice du mobile... Quels sont vos projets en la matière ?

Nous n'avons pas encore de site mobile mais il est dans les cartons. Les usages mobiles ont maintenant décollé, il est donc indispensable que nous lancions un site de m-commerce. Nous avons en revanche développé une application mobile très originale, baptisée Pimkie Color Forecast. A partir de webcams installées dans les rues de Paris, Milan et Antwerp, elle vous indique les couleurs les plus portées par les gens en temps réel, à l'exclusion bien sûr du noir, du blanc, du gris et du bleu jean.

Nous pensons en effet qu'il ne faut pas essayer de copier-coller l'expérience en magasin sur Internet et le mobile. Typiquement, le mobile peut être très adapté à des idées éphémères. Au bout du compte nous expérimentons beaucoup. Par exemple nous avons testé Plyce, mais le service générait très peu de volume. Nous poursuivons notre démarche de "test and learn". Mais nous sommes conscients que nous devons être très bons très vite : on ne peut pas se permettre de rater le tournant du mobile.

Qu'en est-il des réseaux sociaux ?

Notre objectif a toujours été de comprendre en quoi Facebook pouvait nous aider dans notre démarche commerciale, au-delà des notions de community management et retours clients. Nous avons d'abord utilisé l'outil Custom Audience de Facebook pour identifier lesquels de nos clients étaient également fans de la page. Une fois la segmentation établie, nous avons ciblé de préférence ceux qui n'étaient pas encore fans, pour leur envoyer ensuite une offre promotionnelle, valable sur une semaine et uniquement relayée sur Facebook via le format "Offers". Pour bénéficier de cette offre, il suffisait de cliquer sur "profiter de l'offre", action qui déclenchait un partage automatique de l'information auprès de son cercle d'amis dans une mécanique virale très vertueuse.

Etes-vous satisfait des résultats ?

A double titre : cela nous a permis de faire du bruit sur Facebook, avec un taux de visibilité des contenus multiplié par 3,5, et de recruter de nouveaux fans, avec une hausse de 7,2%. Sans compter que cela a permis de drainer une part importante de trafic en magasin, deux-tiers des ventes générées par l'opération l'ayant été en points de ventes physiques. Au final le retour sur investissement est très positif. Sans pouvoir entrer dans les détails, je peux vous dire que le ROI est meilleur que sur du display standard. De quoi nous donner envie de retenter l'expérience !

David Edouart est responsable Web et e-commerce de Pimkie. Diplômé de l'Institut d'Economie scientifique et de Gestion en 1995 et de l'Université de Concordia à Montréal en 1993, il débute sa carrière au sein d'Afibel, où il occupe le poste de chef de projet marketing de 1997 à 2001. Il rejoint alors Cofodis en tant que chef de projet Internet, puis Bodybloom en 2006 en tant que directeur marketing. En 2007 il est nommé responsable du marketing e-commerce de 3 Suisses, puis responsable du marketing multicanal de 3 Suisses deux ans plus tard. Depuis mai 2010, il est responsable Web et e-commerce international de Pimkie.