Quel avenir pour la délégation e-commerce ? Le fonctionnement : choisir ses marques et bien estimer ses coûts
La difficulté de gagner de l'argent dans l'e-commerce est une opinion désormais communément partagée. Logique, dès lors, que la délégation e-commerce, qui rajoute un intermédiaire entre la marque et le consommateur, nécessite d'être exécutée au cordeau, sous peine de s'éloigner à tout jamais de l'équilibre. "La marque doit absolument disposer d'une belle notoriété retail pour que son site marchand ait une chance de réaliser un vrai chiffre d'affaires, constate d'abord Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store. Elle doit également avoir une véritable stratégie digitale, pour que l'e-commerce ne devienne pas la 5ème roue du carrosse."
L'entrepreneur ajoute que pour être rentable, une activité de délégation e-commerce doit pouvoir s'appuyer sur un panier moyen suffisant. "Le montant moyen des commandes doit impérativement être supérieur à 50 euros pour amortir un certain nombre de coûts fixes", affirme-t-il. Chez The Other Store par exemple, les coûts de gestion d'un site marchand de marque, qui sont surtout des coûts en ressources humaines, peuvent être décomposés ainsi : coûts marketing (gestion du site au quotidien, CRM, trafic, back-office Magento...), coûts technologiques (catalogue, photos, changements à apporter au site... et donc des dévelopeurs), coûts graphiques (bannières, animations, newsletters, homepages univers...), un e-store manager dédié et enfin des coûts logistiques estimés à 5 euros par commande en moyenne (stockage, picking, expédition).
Evaluer le potentiel de la marque
Il en résulte que toutes les marques ne sont pas intéressantes pour un délégateur. Celui-ci doit donc extrêmement bien évaluer, aussi bien le potentiel de la marque que ses propres coûts, avant d'en accepter une nouvelle. Il en résulte aussi que certains segments de marques ne sont tout simplement pas intéressants : ceux dont le panier moyen sera inférieur à 50 euros. La maroquinerie ou la lingerie peuvent très bien convenir, mais attention par exemple aux cosmétiques d'entrée de gamme. "Tous les sites de nos clients cosmétiques ont des paniers moyens compris entre 50 et 65 euros, mais effectivement, sous 50 euros, nous ne regardons plus, confirme Christophe Davy, cofondateur et PDG de Brand Online Commerce. Entre les coûts incompressibles - dont 6 euros de logistique et 5 euros de livraison Colissimo - mais aussi le prix de revient du produit, le pourcentage du délégateur et les coûts marketing, il ne resterait plus rien. Or il faut absolument être équilibré", juge-t-il.