Soldes flottants de printemps : un premier round d'observation Les marchands craignent la confusion des clients

Finalement, les distributeurs participant à cette première édition des soldes de printemps tâtonnent, s'observent, sans réellement savoir où ils vont. Sans savoir non plus comment les clients vont réagir. "Nous nous disions que sept jours de soldes seulement, alors que les consommateurs ont l'habitude d'hésiter avant de revenir acheter, serait peut-être court, se souvient Anne-France Desmazières chez Kiabi. En même temps, nous savons bien qu'avec le mot magique 'soldes', le public comprend immédiatement son intérêt." A ceci près tout de même que d'après un sondage réalisé par le JDN du 27 mars au 1er avril 2009, le tiers des répondants ne sont pas au courant de l'existence de ces soldes et que près de la moitié ne comptent pas en profiter.

"Dorénavant, il y aura des soldes tout au long de l'année. Il va falloir le compenser avec des démarques plus importantes"

Une autre inquiétude commence toutefois à poindre. Les consommateurs ne risquent-ils pas de finir par se demander quel est le prix réel de l'article, ou de ne plus acheter qu'en soldes ? Qui plus est si la dispersion des soldes flottant maintient une pression permanente sur les prix, pesant accessoirement sur les marges des distributeurs ? "C'est ce que nous allons observer sur les mois à venir. Car avec ces soldes flottants, les consommateurs vont avoir deux mois de soldes." Anne-France Desmazières s'attend même à ce que les marchands doivent se mettre d'accord sur une date pour la prochaine période de soldes flottants, qui pourraient sinon "faire plus de mal que de bien".

Marc Lolivier se demande même si en diminuant l'attraction des soldes sur le public, les soldes flottants ne pourraient pas conduire les commerçants à pratiquer des décotes encore plus importantes lors des soldes d'hiver et d'été. "Jusqu'ici, la période des soldes était sanctuarisée et même un peu magique. Les consommateurs pouvaient se dire 'si je ne fais pas une bonne affaire en janvier, je dois attendre juin'. Dorénavant, il y aura des soldes tout au long de l'année. Il va falloir le compenser avec des démarques plus importantes." Pas évident, lorsque les soldes de printemps atteignent déjà si souvent les - 70 % : chez Kiabi, 20 % des articles étaient proposés à - 80 %, Cdiscount promet des articles à - 95 % et Quelle allait jusqu'à - 70 %.

"La part de chiffre d'affaires soldé doit être la plus maîtrisée possible"

En tout état de cause, chez les 3 Suisses, Cyril Olivier estime que s'il eut été une hérésie de ne pas faire de soldes quand l'ensemble des autres distributeurs en auraient fait par ailleurs, la tendance à ne plus acheter qu'en soldes est une réalité économique avec laquelle toute enseigne doit travailler. "Charge à nous d'être bons en termes de rapport qualité / prix / style pour que cette part de chiffre d'affaires soldé soit la plus maîtrisée possible." Ce qui devrait être possible, puisque le vépéciste n'a pas constaté une explosion du chiffre d'affaires soldé en janvier 2009 par rapport aux années précédentes.

Plus mitigée, Anne-France Desmazières se déclare contente de cette opération mais reconnaît : "Nous serons peut-être moins contents de l'ensemble de la saison."
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