Comment la grande distribution fait évoluer ses drives Face au défi de la rentabilité, de nombreuses opportunités
Perdant des clients dans leurs hypermarchés, les enseignes de grande distribution sont obligées d'aller vers le drive, que 82% de leurs clients plébiscitent pour le gain de temps qu'il offre. Ce nouveau mode d'achat présente cependant un certain nombre de risques. Le premier défi à relever est celui de la rentabilité, ceci pour plusieurs raisons. D'abord, contrairement à la vente en hypermarché, l'enseigne se charge du picking à la place du client. Ensuite, le drive ne se prête pas aux achats d'impulsion. Le contrôle du budget courses que permet ce modèle est d'ailleurs cité par 39% des consommateurs comme une raison d'y avoir recours, selon une étude du Site Marketing. En outre, ce canal est moins propice aux achats de produits frais, boucherie et poissonnerie, qui constituent d'importants pôles de rentabilité pour les enseignes. Le drive est surtout utilisé pour de grosses courses portant sur les MDD et sur des produits aux prix déjà très bataillés.
Face à cette question de la rentabilité, les différents modèles de drive permettent à certaines enseignes de mieux tirer leur épingle du jeu que d'autres. "Pour l'instant, le drive offre encore une prime aux premiers entrants, mais bientôt, tout le monde sera équipé". Elisabeth Exertier entrevoit également une convergence des concepts de drive, qui devraient évoluer vers les modèles équilibrant rentabilité et qualité de service, en jouant en particulier sur le coût de préparation des commandes. Autrement dit, qui se rapprocheront de l'e-commerce et s'éloigneront de la vente en magasin. "Je pense que toutes les enseignes vont aller vers un vrai drive, implanté sur le parking d'un hyper ou en solo." Intermarché et Système U ont d'ailleurs tous deux annoncé leur intention de tester le principe du drive solo.
Mais le modèle du drive est confronté à d'autres risques encore. La législation, qui était jusqu'ici l'un de ses leviers d'expansion, a de bonnes chances d'évoluer pour lui devenir moins favorable. "Une guerre des remises est également à craindre, qui pourrait grever encore davantage la rentabilité du modèle, met en garde Elisabeth Exertier. De plus en plus, les enseignes ne font plus payer les frais de préparation. Et les remises qui étaient initialement proposées pour acquérir de nouveaux clients ne sont même plus limitées aux premières commandes."
Parmi ses forces, le drive peut tout d'abord compter sur des paniers moyens élevés. En moyenne sur toute l'année 2011, l'institut Kantar mesurait un budget annuel de 521 euros en drive contre 1542 euros en hyper pour 8 actes d'achat en drive contre 39 en hyper... Mais aussi 31 articles par panier en drive contre 17 en hyper et un panier de 76 euros en drive contre 57 euros en hyper. Le drive jouit aussi de plusieurs leviers de croissance, précise Elisabeth Exertier : "Avoir le plus de clients possibles et proposer les meilleurs prix, bien sûr. Mais aussi optimiser l'ergonomie et le merchandising des sites marchands, en multipliant les incitations et le cross-selling. Et convaincre les clients des drives d'acheter également des fruits et légumes et des produits à marge élevée."
En outre, si le drive concerne essentiellement les produits alimentaires, les enseignes travaillent toutes à utiliser ce canal pour le non-alimentaire, comme le fait déjà Cora, souligne Elisabeth Exertier. "Casino, qui est le plus avancé dans l'intégration du Web, arrive particulièrement bien à combiner les offres et les canaux en fonction des besoins des clients, juge-t-elle. Même l'offre de Cdiscount, non-alimentaire donc, peut être récupérée dans les magasins de proximité de l'enseigne."
Selon la spécialiste, les enseignes vont devoir apprendre à maîtriser leur offre et leurs promotions, trouver le moyen de susciter sur leur site des achats d'impulsion, développer des services associés et accroître la fidélité de leur clientèle. Comme tout e-commerçant.