Dossier E-commerce : faut-il fabriquer ses propres produits pour survivre ?
Envie de Fraises, Warby Parker, Shoedazzle, Archiduchesse, Tikamoon, Gemmyo, Saint-Sens, Made, Bonobos, Frank&Oak, Everlane, Beachmint... Qu'ont en commun ces e-commerçants américains, britanniques et ? Ce sont des marques 100% Web, qui ont intégré toutes les étapes de la chaîne de valeur, au premier rang desquelles la fabrication, le branding et la distribution. En se dispensant de magasins physiques, ils apportent directement leurs produits aux consommateurs dès la sortie de l'usine. Un modèle économique produisant des articles de bonne qualité à des prix très accessibles, séduisant pour le consommateur et rémunérateur pour l'e-marchand.
Une offre unique
En France, l'e-marchand de meubles en bois massif Tikamoon s'est organisé ainsi dès sa création en 2007 et dessine toujours les articles qu'il commercialise. Pour son directeur associé Arnaud Vanpoperinghe, l'intérêt principal de ce modèle réside dans l'offre unique dont bénéficie le site. "Avec sept salariés en Asie, nous allons au plus profond du sourcing et obtenons les meilleurs prix. Nos dix fabricants partenaires forment quasiment une filiale : nous leur avançons l'argent pour l'achat des matières premières." Ce fonctionnement permet aussi à Tikamoon de produire des photos en ambiance, plus séduisantes que les photos détourées et non différenciantes que les fabricants fournissent habituellement aux distributeurs.
"A l'arrivée, nous bénéficions d'un triplé produit-photo-prix unique sur le marché. Ce qui nous permet aussi de ne pas entrer dans une guerre des prix, tout en proposant un rapport qualité-prix imbattable." Arnaud Vanpoperinghe estime en outre que son sourcing constitue une barrière à l'entrée suffisante pour le protéger de la concurrence.
Des marges plus importantes
Evidemment, il découle de ce modèle, qui supprime les coûts intermédiaires, des marges supérieures à celles des autres distributeurs. Marc Menasé, PDG du groupe Meninvest qui opère depuis 2010 le site marchand de chemises sur mesure Saint-Sens, le confirme. "Prenez un distributeur de mode, il achète 1 et vend 2,5. Prenez Zadig et Voltaire, il achète 1 et vend 6. Lorsque vous fabriquez vous-mêmes vos produits, votre marge est au minimum deux fois supérieure à celle des distributeurs non fabricants. Et c'est valable aussi en ligne."
Arnaud Vanpoperinghe va dans le même sens : "Nos bonnes marges nous permettent d'être 30% moins chers que des magasins indépendants de meubles et 15% moins chers que des concurrents qui sourcent chez des importateurs".
Un sourcing plus souple
Chez Tikamoon, Arnaud Vanpoperinghe ajoute qu'être fabricant permet également à l'e-commerçant de commander en petites quantités. "Nous pouvons fabriquer des petites séries, par 10 ou 20 exemplaires seulement, ce qui nous permet de tester certains produits ou encore de nous réapprovisionner en flux tendu."De plus, la marge très intéressante de l'e-marchand verticalement intégré est largement mise à contribution afin de financer les stocks nécessaires pour assumer la croissance des ventes. La souplesse du sourcing contribue donc aussi à ne pas laisser exploser le besoin en fonds de roulement.
Cet avantage doit cependant être tempéré, car il n'est pas toujours possible d'obtenir de petites quantités auprès des fournisseurs. L'e-marchand risque alors de ne pas parvenir à vendre tout le stock qu'il a dû acquérir. D'autre part, il lui faudra probalement un financement assez important simplement pour débuter son activité. Toutefois, s'il arrive à dépasser cet obscacle, il aura effectivement réussi à élever autour de lui une barrière à l'entrée relativement haute.