Patrick Robin lance un ShopRunner à la française : Easy Life Premium
Patrick Robin, managing partner chez Avolta Partners, annonce aujourd'hui la création d'Easy Life Premium. Inspiré de l'Américian ShopRunner, le programme se donne pour mission de fédérer marques et marchands français (et demain européens) afin qu'il propose un service commun de livraison et de retours gratuits illimités, en échange d'un abonnement annuel de 49 euros. Une façon pour eux de fidéliser les cyberacheteurs les plus actifs, qui dépensent facilement 200 euros par an uniquement en frais de port, et de s'organiser pour lutter contre la pénétration croissante d'Amazon Premium.
L'une des nombreuses idées de génie de Jeff Bezos a en effet été de créer le programme Amazon Prime qui, en échange d'un abonnement annuel, donne droit à un nombre illimité de livraisons sous deux jours pour des millions de produits éligibles. Lancé en 2005 aux Etats-Unis, il est arrivé en 2007 au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon, en 2008 en France en tant qu'Amazon Premium, en 2011 en Italie et en 2013 au Canada. Pourquoi un coup de génie ? Parce qu'une fois cet abonnement versé, le consommateur qui vient de prépayer toutes ses livraisons Amazon de l'année n'a plus du tout intérêt à acheter chez un concurrent auquel il faudrait régler des frais de port supplémentaires. Résultat, les abonnés Prime achètent bien plus sur Amazon que les autres clients de l'e-commerçant. Aux Etats-Unis, ils dépenseraient 1500 dollars par an en moyenne sur le site contre 625 dollars pour les autres clients, selon Consumer Intelligence Research Partners. Le programme, s'étoffant de nombreux autres services et avantages (e-books gratuits, VOD gratuite, streaming musical gratuit...), compterait environ 40 millions de membres américains, soit 45% des clients d'Amazon US.
Depuis un an et demi, des initiatives éparpillées
En France, la pénétration d'Amazon Premium est probablement moins importante. C'est d'ailleurs ce que suggère le montant de l'abonnement, 49 euros par an, tarif de conquête qui n'a pas (encore) été relevé comme aux Etats-Unis, où il est passé il y a un an de 79 à 99 dollars. Néanmoins, la progression du programme, qui rend les clients fidèles jusqu'à la captivité, a poussé des sites marchands français à vouloir susciter chez leurs clients aussi ce syndrome de Stockholm. Depuis un an et demi, on a donc vu apparaître Cdiscount à Volonté (19 euros par an), Express Illimité chez Rueducommerce (29,90 euros par an), Menlook Premium (19,90 euros par an), Fnac Express+ (49 euros par an) et Asos Premier a traversé la Manche. Des démarches assez naturelles, sur un marché mature et très concurrentiel où les coûts d'acquisition mirobolants poussent les e-commerçants à vouloir fidéliser autant que possible leurs clients, par ailleurs très sensibles au niveau des frais de port.
Mutualiser les efforts face à Amazon
Sauf qu'à moins de pouvoir s'appuyer comme Asos sur une clientèle déjà très fidèle ou comme Cdiscount sur une offre très large, le succès de ces programmes est loin d'être assuré. Aux Etats-Unis, plusieurs centaines de marchands se sont associés au sein d'un programme commun, ShopRunner, qui en échange de 79 dollars par an garantit aux abonnés des livraisons sous deux jours chez Toys'R'Us, Neiman Marcus, Staples, Newegg, Blue Nile... ShopRunner compte actuellement 2,5 millions de membres, soit deux fois plus qu'il y a un an. Il est (largement) financé par le grand rival d'Amazon, Alibaba, et bénéficie de la présence à son capital d'American Express, qui offre l'abonnement aux porteurs de ses cartes de paiement.
Un exemple inspirant qui ne pouvait laisser de marbre plus longtemps des marchands français subissant de plein fouet la domination d'Amazon. Le premier à dégainer est donc Patrick Robin, fondateur d'Imaginet, Régie On Line, 24h00 et aujourd'hui managing partner d'Avolta Partners et vice-président de France Digitale. Easy Life Premium sera accompagné par Avolta Studio, nouvelle structure qui accueillera au rythme d'un ou deux projets par an des start-up créées ou initiées par les associés d'Avolta Partners. Son objectif maintenant : convaincre un maximum de marchands de rejoindre son initiative afin de créer un réflexe Easy Life chez les acheteurs et de faire de cette future option de livraison un véritable levier de conversion et de fidélisatio. La dimension web-to-store n'est par ailleurs pas oubliée, puisque le programme compte proposer des avantages à ses membres qui achètent en magasin.