Une nouvelle voie pour l'e-commerce : se différencier par l'émotion
Lorsque 164 200 sites marchands actifs se partagent le marché e-commerce français, soit 14% de plus en un an, on peut se réjouir d'un tel dynamisme. Mais les e-marchands doivent surtout faire face à une concurrence exacerbée. Dans ce contexte, leur défi numéro 1 devient celui de la différenciation. "Or même si le prix conserve un rôle important, les sites ne peuvent pas miser dessus toute leur stratégie, sous peine de s'engager dans une spirale déflationniste dangereuse", met en garde Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Une autre approche est-elle possible ? Oui, répond le spécialiste : "Celle de l'émotion, qu'elle soit déclenchée par le design, la personnalisation ou les services."
Problème, on a longtemps pensé que les sites marchands devaient se concentrer sur l'efficacité. De la présentation de l'offre, de la navigation, du tunnel d'achat... "Quand c'est beau, ya plus de transfo", martèle la pensée ambiante. Sauf que c'est faux.
Emotion et performance ne sont pas antinomiques
Prenons l'exemple de Vestiaire Collective et de Vide Dressing, qui parviennent à composer avec des photos ni homogènes ni forcément très engageantes et à produire un site élégant et une expérience très plaisante, bien loin d'un catalogue fourre-tout de vide-grenier. Examinons aussi Matches Fashion, e-marchand britannique de luxe dont le nouveau site tricote finement commerce et contenus pour proposer une expérience tellement léchée que ses visiteurs restent et transforment bien davantage qu'avant.
Mais comment provoquer cette émotion ? Comment la transformer en engagement et en envie d'acheter ? Le design, très important en magasin, a-t-il sa place en e-commerce ? Comment s'engager sur cette voie tout en accroissant sa performance ? Et comment adapter son approche à son secteur et à sa marque ? C'est pour répondre à toutes ces interrogations que la Fevad a décidé de leur consacrer une session lors de ses Enjeux E-Commerce, journée de conférences qui se déroulera le 2 juillet à Paris en partenariat avec le JDN.
Jane Leighton, directrice de Nielsen Consumer Neuroscience, présentera d'abord l'état de la recherche sur les mécanismes cérébraux de l'émotion et leur application au marketing. S'ensuivra une discussion avec un spécialiste du design ainsi qu'avec Ulric Jerome, DG de Matches Fashion, dont ce sera la première intervention en France. Pour consulter le programme des Enjeux E-Commerce et s'y inscrire, rendez-vous sur le site de l'événement.