Spartoo contre Sarenza : le match Place de marché ou marque en propre : deux stratégies de diversification
Afin d'augmenter le montant du panier moyen, notamment avec des produits faisant l'objet de peu de retours, les siamois de la chaussure en ligne ont entamé une stratégie de diversification.
L'an dernier voyait ainsi le jour Spartoo Addict, place de marché dédiée à la mode réunissant les vêtements de Monshowroom, les bijoux de Bijourama et les sacs de Starbagg. Ce dernier a finalement été racheté par Sarenza, mais Spartoo a maintenu son offre diversifiée et propose désormais 200 marques de montres, 100 marques de textile ainsi que des lunettes.
"Cette offre contribue à renforcer notre image de prescripteur de mode, mais notre focus reste sur la chaussure, certifie Boris Saragaglia. Pour preuve, la communication et le marketing n'évoqueront jamais autre chose que les chaussures. Nous concevons les autres produits uniquement comme des accessoires destinés à développer le panier moyen en complément des chaussures." Le directeur de Spartoo exclut donc toute incursion dans d'autres domaines et affirme se concentrer désormais uniquement sur l'expansion internationale du site.
Le discours n'est pas très différent chez Sarenza. Son implication dans la diversification est évidemment plus marquée depuis le rachat en août 2008 de Starbagg, spécialiste français de la maroquinerie fondé en 2004 qui distribue environ 1500 modèles de différentes marques. Starbagg.com vient d'ailleurs d'être relooké et les deux structures partagent désormais leur logistique. Mais la diversification de Sarenza s'arrêtera là, conformément au credo de Stéphane Treppoz en la matière : "Pour réussir, il faut se focaliser. Même si la mode est un marché quatre fois plus gros que la chaussure. Regardez combien les Auchan ou Carrefour ont du mal face aux Décathlon, Darty et Fnac. La maroquinerie est un achat complémentaire aux chaussures et d'ailleurs les marques sont souvent les mêmes. Cela marche très bien comme cela, nous n'irons pas plus loin."
Une stratégie de spécialisation dans la chaussure sur laquelle comptent Spartoo et Sarenza pour peu à peu rattraper leurs concurrents vépécistes, comme La Redoute. En effet, ces derniers vendent principalement leurs propres marques... mais en vendent encore cinq fois plus que les deux pure players. Stéphane Treppoz ne s'inquiète cependant pas : "Bien sûr, nous aimerions avoir leurs volumes. Mais nous vendons des chaussures deux fois plus chères. Et puis nous sommes beaucoup plus proches d'eux aujourd'hui qu'il y a seulement deux ans, où ils vendaient 20 fois plus de chaussures que nous."