Christophe Coussen (Yves Rocher) "L'achat en ligne de produits beauté concerne 31 % des cyberacheteurs"

Grâce à une refonte complète accompagnant l'affirmation de son positionnement, le site marchand d'Yves Rocher maintiendra cette année une croissance de 20 %.

JDN. Qu'est-ce qui a changé sur Yves-Rocher.fr cette année ?

Christophe Coussen. Yves Rocher est engagé dans un plan de transformation de sa marque. De nos réflexions ont découlé un nouveau logo, un nouveau concept de magasin et donc une nouvelle communication. Cette transformation, nous avons voulu la montrer sur le site. Nous avons changé tout le design et mis en avant de la façon la plus forte possible les caractéristiques de notre marque, à commencer par notre positionnement : les cosmétiques végétaux. Tous les produits sont justifiés par une expertise en cosmétique végétale.

"Grâce à la refonte du site, le taux de transformation a augmenté de 10 %"

De plus, nous avons revu notre communication avec l'agence Raymond Interactive, du groupe Saguez. Maintenant, nous justifions toujours pourquoi nous faisons une promotion. Cette année, c'est l'accessibilité prix, car malgré la crise les femmes ont quand même envie de beauté.

Quels résultats a donné cette nouvelle version du site, sortie en mars ?

Grâce à elle, le taux de transformation a augmenté de 10 %. En effet, quand on travaille sur l'ergonomie, on accroît aussi la fréquence d'achat. L'activité client a donc beaucoup augmenté. Le nombre de nouveaux prospects est en hausse également, puisqu'eux aussi sont plus séduits par le site.

Vous avez également retravaillé le parcours marchand...

Nous avons voulu associer davantage le produit et l'expertise. Par exemple, le menu déroulant "maquillage" permet de rentrer dans le catalogue aussi bien par typologie de produits que par le conseil : on choisit par exemple une couleur, qui donne accès à une sélection de produits. Selon son humeur, le visiteur dispose donc de plusieurs façons de rentrer dans le site. Nous avons aussi mis en place des petits blocs en colonne de droite - évoquant la sécurisation du paiement, diverses promotions...- qui changent au gré de la visite. Le résultat : plus de plaisir et d'intuitif dans la navigation.

"Notre croissance va se maintenir autour de 20 % en France en 2009"

Ce nouveau site rassemble aussi tous les sites que vous aviez avant...

Nous ne voulons pas que la partie marchande soit à un endroit et la partie marque à un autre. Nous avons donc tout rassemblé... et fait de même dans les 17 pays où nous vendons en ligne. Nous avons beaucoup insisté sur notre positionnement marque : nous ne sommes pas un distributeur. Plutôt qu'un site marchand, Yves-Rocher.fr est un portail de marque marchand, où l'on regroupe également toutes les informations sur la marque et sur les magasins afin de mettre en valeur ce qu'ils font. Par exemple, chaque magasin dispose de sa fiche.

Quel impact a sur vous la crise économique ?

Nous n'en subissons pas les effets. Notre croissance va se maintenir autour de 20 % en France en 2009, comme en 2008. Elle demeure forte aussi à l'international. Nous ne constatons pas de baisse du panier moyen ni de la fréquence moyenne d'achat. Plus largement, comme le montre le baromètre TNS Sofres publié en septembre, le secteur de la beauté en ligne résiste très bien. Il concerne en effet 31 % des cyberacheteurs. Comme 55 % des acheteuses de beauté achètent chez Yves Rocher, notre taux de pénétration sur l'ensemble des cyberacheteurs s'élève à 15 %. Nous sommes donc le premier site marchand beauté en nombre d'acheteurs. Nous faisons en particulier une très belle année sur deux secteurs difficiles à vendre sur Internet : le maquillage et le parfum.

En quoi consiste votre politique multicanal ?

Les clientes trouvent sur le site des informations sur les magasins, des vidéos sur les soins prodigués dans nos instituts... Nous proposons aussi sur le site des coffrets cadeaux de soins en institut. Il est par ailleurs possible de prendre rendez-vous sur Internet avec une conseillère beauté en magasin grâce à un système de click to call : le magasin de votre choix vous rappelle aussitôt. D'ici la fin de l'année, enfin, nous allons faire en sorte que chaque magasin puisse publier des informations sur son espace sur Yves-Rocher.fr. Nous voulons que les boutiques prennent en main le site.

"Nous n'avons que 800 produits à vendre. Nous sommes donc condamnés à très bien fidéliser nos clients !"

Quels sont vos projets pour les mois à venir ?

Nous n'avons que 800 produits à vendre. Nous sommes donc condamnés à très bien fidéliser nos clients ! Aujourd'hui, ce sont d'ailleurs 70 % de nos visiteurs Web qui ont déjà acheté sur le site. Nous prévoyons donc de développer le relationnel et la personnalisation des offres, ce qui contribuera aussi à augmenter la désirabilité des produits.

De plus, nous lancerons en novembre la publication d'avis clients. Nous customisons la solution de BazaarVoice et nous modérerons nous-mêmes les avis. Notez que nous sommes donc très confiants dans la qualité de nos produits : si beaucoup de distributeurs se mettent aux avis clients, cela reste assez rare du côté des marques...

Enfin, nous allons continuer à nous développer à l'international et ouvrirons des sites marchands dans deux ou trois pays de plus en 2010, après en avoir lancé cinq ou six cette année.

Comment voyez-vous évoluer votre secteur dans les prochains mois ?

Sa pénétration atteint 31 % des cyberacheteurs et sa croissance suit celle de l'e-commerce. C'est donc très bien ! Cependant, seuls quelques gros acteurs investissent dans l'e-commerce de beauté. Ce sont toujours les mêmes, notamment eBay et Vente Privée. Sephora aussi essaie d'investir. Le secteur regorge surtout de petits acteurs qui n'investissent pas. Quant aux gros acteurs, ils essaient de reproduire sur Internet le modèle des centres commerciaux, ce qui leur permet de réduire leurs frais fixes. Mais en soi, le secteur de la beauté en ligne est encore très peu développé.