Hugues Mulliez (Youg's) "Pour redresser Surcouf, nous allons changer de positionnement"
Le patron de la chaîne de magasins Youg's, Hugues Mulliez, rachète son concurrent Surcouf à PPR. Il compte fusionner les deux enseignes et développer les synergies multicanal pour dépasser les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009.
JDN. Comment allez-vous redresser Surcouf ?
Hugues Mulliez. Lorsque j'ai entendu que PPR avait du mal à gérer Surcouf, je m'y suis intéressé. En le rachetant, je souhaite devenir le leader de la distribution multicanal sur le secteur du multimédia. Dans un premier temps, nous allons restructurer Surcouf, qui au contraire de Youg's n'est pas rentable aujourd'hui, mais a priori sans modifier les effectifs. Surcouf a perdu moins de 10 millions d'euros en exploitation l'an dernier, pour un chiffre d'affaires de 225 millions d'euros. De plus, appartenir à la Fnac depuis 2000 a forcément constitué un frein à son développement.
Pour lui permettre d'atteindre la rentabilité, nous nous appuierons sur cette nouvelle autonomie et sur un circuit décisionnel raccourci. C'est d'ailleurs pour préserver cette autonomie que je ne prévois pas une entrée de l'Association familiale Mulliez au capital. (Lire La galaxie Web de la famille Mulliez, du 16/04/2009.) D'autre part, Surcouf va adopter un positionnement prix très fort. Nous allons proposer en magasin les prix les meilleurs du Web. C'est cette stratégie qui va permettre à Surcouf de redresser ses marges et son chiffre d'affaires.
Quels sont vos projets pour l'entité issue de la fusion, notamment pour ce qui concerne son activité de e-commerce ?
Dès la restructuration de Surcouf accomplie, nous fusionnerons les deux enseignes. La marque Youg's, de même que son site marchand, disparaîtront au profit de Surcouf. Nous pourrons alors déployer notre double positionnement. D'une part les magasins de Paris Haussmann et Paris Daumesnil vont être rénovés en flagships, lieux de vie où le client prendra plaisir à découvrir des technologies et profitera de conseils et de services, à la façon des Apple Store. D'autre part les six magasins périphériques, où il sera possible de retirer ses commandes passées en ligne. Dès que les deux flagships seront en ordre de marche, à la fin de l'année, nous communiquerons de façon forte et décalée sur notre projet commercial. Cela accompagnera la reprise que nous attendons pour la rentrée.
Par ailleurs, Surcouf doit prendre une vraie dimension sur Internet, qui s'appuie sur les quatre mêmes axes que les magasins : le prix, le choix, les compétences et les services. Nous allons en particulier développer les fiches produits et donner la possibilité de comparer les articles. Nous comptons également développer des aspects communautaires au travers d'avis clients et de forums de discussion. Mais la priorité est aujourd'hui à la réorganisation des métiers. Le développement du site marchand viendra plus tard.
La crise vient diminuer les marges déjà basses du secteur des produits high-tech. Comment comptez-vous vous en sortir en proposant des prix Web alors que vous avez des coûts fixes dus à vos structures physiques ?
Nous allons poursuivre l'approfondissement des compétences de nos vendeurs, de manière à ce qu'ils puissent au mieux expliquer aux clients la valeur d'usage des produits. Ils pourront ainsi leur proposer des solutions complètes, qui incluent accessoires et services. En portant bientôt de 20 000 à 30 000 le nombre de références dans le magasin de Paris Daumesnil, nous allons d'ailleurs introduire beaucoup de produits plus haut de gamme. Nous sommes donc dans une démarche très différente de celle qui encourage la baisse des prix. Le low cost, ce n'est plus un projet en soi.