Nicolas Jornet (Kelkoo) "Google+ va avoir un impact énorme sur notre activité"

Un site refondu, un nouveau moteur de vols, des projets en matière de réseaux sociaux et de mobile... Le directeur de Kelkoo France dévoile sa stratégie.

JDN. Vous avez mis en ligne le nouveau Kelkoo fin octobre 2011. Mis à part l'architecture, le design et la présentation des offres, qu'est-ce qui change ?

Nicolas Jornet. Nous avons porté à 2 millions, contre 1,5 million auparavant, le nombre d'avis d'expert, qui ont été étendus à de nouvelles catégories de produits. Pour ce faire, nous avons intensifié nos partenariats avec les sites spécialisés : 01net, Alatest, ZDNet, Les Numériques... Concernant les avis de consommateurs, nous avons conclu un partenariat avec Reevoo, qui nous a fourni 2,5 millions d'avis clients à travers l'Europe. Ils sont publiés en supplément des avis consommateurs recueillis par Kelkoo, qui en possédait déjà 800 000 en France.

Nous avons aussi réalisé un travail énorme sur les guides d'achat. Nous n'en avions que quelques centaines, ils sont aujourd'hui 2290. Une vraie étape a été franchie. D'autant que tenir ces guides à jour et constamment les retravailler implique des équipes étoffées. Mais nous pensons ces investissements nécessaires pour nous démarquer. Nous sommes aujourd'hui 200 collaborateurs dont la moitié en France, se répartissant en 80 personnes à Grenoble, notre pôle technique européen, et 20 à Paris.

La dernière refonte de Kelkoo remontait à 2007...

Oui, il était donc plus que temps de refondre à nouveau le site ! Pendant des années, Kelkoo a empilé diverses briques les unes aux autres. Nous avons donc dû refondre jusqu'au socle de notre plate-forme. Le site est maintenant plus robuste, plus rapide et plus flexible. Il est possible de lui rajouter des fonctionnalités plus facilement. Notre technologie va maintenant nous permettre d'aller vers les réseaux sociaux, le mobile et la géolocalisation.

Quels sont vos projets sur le mobile ?

Le marché mobile n'a pas encore d'impact en termes de ventes. Aujourd'hui, on achète sur mobile des biens dématérialisés : mp3, billets d'avion... mais pas encore de lave-linge. Amazon, eBay et la Fnac s'y positionnent, mais pas encore les autres grandes enseignes. En tant qu'intermédiaire, Kelkoo n'a donc pas d'intérêt immédiat à y être actif. Mais nous avons décidé de nous y positionner, pour être présent si jamais le m-commerce explose.

Notre application iPhone n'était pas complètement satisfaisante, nous l'avons retirée. Nous allons lancer une nouvelle application pour iPhone et Android, plus innovante, qui utilisera la géolocalisation et permettra d'interagir avec les marchands physiques. Cette application doit vraiment faire la différence, sinon ce n'est pas la peine d'en développer une. Comme le m-commerce est encore balbutiant, il n'y a pas non plus d'urgence à la sortir. Elle ne verra donc pas le jour avant la fin 2012 ou le début 2013.

Comment comptez-vous tirer profit des réseaux sociaux ?

Leur potentiel est énorme et nous constatons déjà leur impact, en particulier celui de Google+. En effet, depuis un mois aux Etats-Unis, Google intègre à ses résultats de recherche des résultats issus de Google+. Il s'agit de "Google Search, plus Your World", qui pourrait arriver en France dans deux ou trois mois. Cela apporte un réel changement dans le référencement sur Google. Nous travaillons donc pour être prêts dès le jour J.

Concrètement, que faites-vous sur Google+ ?

Tout l'enjeu est de publier du contenu pertinent dans le domaine du shopping, qui soit engageant pour les internautes. Par exemple, nous publions sur Google+ un guide d'achat portant sur l'iPad. L'objectif est ensuite qu'un maximum d'internautes rajoutent Kelkoo à leur cercle Google+. Lorsque cette mise à jour de Google Search arrivera en France, les internautes verront dans leurs résultats de recherche que Kelkoo aborde cette problématique iPad. C'est une forme de référencement naturel, de visibilité, de branding. Quand on pense à tous les efforts que font les entreprises pour apparaître en première page des résultats de Google, cette nouvelle possibilité est très intéressante.

Qu'espérez-vous de Facebook ?

Demain, on pourrait envisager une déclinaison de Kelkoo 100% intégrée à Facebook, qui donne la possibilité aux membres de comparer et d'acheter sans sortir du site et de payer avec des Facebook Credits. C'est ce que Facebook souhaite également.

Vous avez mis en ligne fin janvier un nouveau moteur de recherche de billets d'avion. En quoi consiste-t-il ?

La principale nouveauté réside dans le "grouping" d'offres : il est possible de regrouper les offres par horaires à l'intérieur du classement par prix, ce qui permet de comparer en un coup d'œil les offres que l'on juge pertinentes. Le nouveau moteur offre d'ailleurs beaucoup de possibilités pour trier les résultats de recherche de vols. Au total, nous répertorions à ce jour 120 000 vols sur 2500 villes de plus de 130 compagnies aériennes.

Quel bilan tirez-vous de ces différentes nouveautés ?

Tout d'abord, nous observons une hausse sensible du nombre de pages vues. Avec la mise en ligne du nouveau Kelkoo et du nouveau moteur de vols, le nombre moyen de pages vues par visiteur est passé de 2 à 2,5. En outre, la conversion chez les voyagistes a véritablement décollé.

Quelle a été votre politique vis-à-vis de Panda, la mise-à-jour de l'algorithme de Google déployée l'an dernier ?

Nous n'avons rien fait de spécial, ni avant ni après. Kelkoo a été la propriété de Yahoo pendant quatre ans. Nous avons donc très tôt subi les caprices de Google. Est-ce que Google a modifié son algorithme en 2004 parce que Yahoo avait racheté Kelkoo ? Je ne le sais pas, mais Kelkoo a incontestablement perdu du trafic en provenance de Google à ce moment-là. Depuis 2004, nous avons tout fait pour réduire notre dépendance à Google. Nous développons un site qualitatif pour les clients et pour les marchands, en bâtissant notre image de marque. Nous ne pensons plus à Google et n'orientons plus notre stratégie sur le référencement naturel. Nous sommes confiants sur le fait qu'un jour, les internautes viendront sur Kelkoo sans passer avant par Google.

Comment a évolué votre audience cette année ?

Nous avons cette stratégie d'ajout de contenu qualifié depuis deux ans. Panda, qui est arrivé au beau milieu, valide plutôt notre stratégie. Nous n'avons pas subi de conséquences du déploiement de Panda : notre audience est restée à peu près stable. Plus largement, la part de notre trafic provenant de Google est très réduite. Elle est en tout cas bien moindre qu'il y a dix ans. Si demain Google nous envoie dix fois plus de trafic, bien sûr nous serons ravis. Mais nous pouvons vivre sans.

Nicolas Jornet débute sa carrière en 2001 chez Buycentral (guide d'achat en ligne français) en tant que responsable marketing. En 2004, il rejoint Pangora (éditeur de solutions de recherche shopping et de comparaison de produits) comme responsable search marketing Europe, puis directeur performance-based marketing Europe. En 2008, il rejoint Kelkoo France au poste de directeur marketing. Il est nommé directeur de Kelkoo France en mai 2010.