L'UE adopte de nouvelles règles pour l'e-commerce

Les pure players craignaient de bientôt se voir contraints par les fabricants d'ouvrir une boutique physique. Le texte approuvé ce 20 avril par la Commission européenne encadre toutefois cette possibilité.

Le lobbying intensif mené ces dernières semaines par les grands e-commerçants et par les différentes fédérations e-commerce du continent auprès de la Commission européenne n'a pas été inutile (lire l'article Dernière tentative contre les règles de l'UE sur l'e-commerce, du 16/04/2010). Les nouvelles règles européennes sur les restrictions verticales, qui entre autres devaient permettre aux fournisseurs d'imposer aux sites marchands de posséder une boutique physique, ont été amendées. Afin que les fabricants de biens de grande consommation ne puissent abuser d'un dispositif imaginé à l'origine pour les marques de luxe, les fournisseurs souhaitant y avoir recours devront présenter un certain nombre de garanties et démontrer pourquoi le consommateur y aurait intérêt. En particulier, cette possibilité ne pourra être accordée qu'aux fabricants se plaçant sous le régime de la distribution sélective.

Plus précisément, dans le cadre de la distribution sélective, les fabricants auront toujours le droit de sélectionner leurs revendeurs. Mais une fois ceci fait, ils ne pourront pas les empêcher de vendre en ligne. En soi, interdire la vente en ligne de ses produits est interdit. De plus, la Commission indique qu'elle se montrera "particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discounter online ou offline n'auraient pas accès". Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, précise que la Commission insiste sur le fait qu'elle se montrera attentive à la façon dont l'application du dispositif évoluera "et vérifiera en particulier que tous les acteurs d'un même marché ne se placent pas sous le régime de la distribution sélective".

eBay, qui avait mené la fronde des sites marchands contre les nouvelles régulations, se réjouit aujourd'hui et précise : "La Commission introduit des évaluations importantes qui empêcheront de nouveaux abus potentiels de la part de fournisseurs qui tenteraient d'exclure sans justification les distributeurs qui ne sont présents qu'en ligne."

Le nouveau texte précise par ailleurs que les fabricants ne peuvent pas limiter les quantités vendues en ligne ou facturer plus cher les produits commercialisés sur Internet. "Dorénavant, les fournisseurs sont obligés d'avoir des réseaux de distribution sélective plus ouverts et plus transparents", commente eBay. En matière de distribution exclusive, les nouvelles règles clarifient la distinction entre vente passive et active : les fabricants ne pourront plus reprocher aux marchands de livrer sur les zones géographiques où ils n'ont pas de site de vente en ligne. Mettre fin aux transactions ou rediriger les acheteurs vers d'autres sites marchands parce que leur carte bancaire est identifiée comme étrangère ne sera plus permis.

Ces nouvelles régulations vont donc permettre aux e-commerçants de se développer sur tout le continent et de tirer pleinement profit du marché commun, conclut la Commission. A la Fevad, Marc Lolivier note : "La possibilité d'exclure les pure players est certes restée dans le texte, mais elle est limitée au cadre de la distribution sélective". L'industrie du luxe, à travers l'association The European Europe Alliance qui représente 75 % du secteur, s'est pour sa part félicitée des nouvelles régulations. Elles entreront en application en juin, avec une phase de transition d'un an, et seront valables jusqu'en 2022.