Pourquoi Amazon lance-t-il un smartphone ?

Il y a fort à parier que l'e-commerçant présente enfin ce 18 juin son smartphone qui suscite la rumeur depuis des mois. Pour s'aventurer sur un terrain où il sera si difficile de se faire une place ?

Depuis des années, Amazon consacre des investissements colossaux dans de multiples domaines. D'abord dans les centres logistiques qu'il déploie à tour de bras afin d'assurer une livraison toujours plus rapide. Mais aussi dans la fabrication de liseuses, tablettes et set-top box. Et bien sûr, dans la création d'un catalogue de contenus pour alimenter ces devices, soit sous forme de licences soit en jouant lui-même le rôle d'éditeur ou de producteur. Un empire sans précédent dans le monde de l'e-commerce, où tout est pensé pour réduire sans cesse l'écart entre l'envie d'achat et sa finalisation.

Le futur smartphone d'Amazon apparaît comme la brique finale de cet édifice marchand. Certes, il représente un véritable risque pour la société qui, effectivement, reste avant tout un "simple commerçant". Le Nexus One de Google n'a jamais décollé, Blackberry peine à survivre, le Windows Phone de Microsoft stagne sous les 3% de part de marché, Facebook a abandonné son projet de Facebook Phone... Autant dire qu'Apple et Samsung laissent peu de place à un nouvel entrant.

Pourtant, Amazon se lance. Ses atouts ? D'abord, un marché qui soutient depuis des années sa stratégie d'investissement non rentable, tant que ses parts de marché s'accroissent. Ensuite, la capacité à commercialiser son produit auprès de 250 millions de clients, et sans intermédiaire. Enfin, la possibilité de lier les fonctionnalités du smartphone aux nombreux contenus accessibles via son programme Amazon Prime : vidéo, e-books et maintenant musique.

A ces atouts s'ajoutent un impératif : le mobile n'est plus simplement un outil pratique, il devient l'interface connectée prioritaire d'un grand nombre de consommateurs. Pour ne pas être court-circuité par les autres géants du Web, il était donc indispensable qu'Amazon y prenne position et y développe une expérience pertinente. Son application Amazon Dash sortie en avril - qui permet de scanner les codes-barres et de prendre les commandes vocales pour remplir son frigidaire - montre que l'e-commerçant ne manque pas d'idée pour cela.