Sites marchands : comment récupérer un panier abandonné Doit-on offrir une réduction ou les frais de livraison ?
L'incentive n'est pas obligatoire
La présence d'un incentive dans le mail de relance n'est pas du tout obligatoire. "La transformation n'est pas toujours meilleure lorsque l'e-mail comporte un incentive, précise la directrice marketing d'Enviedefraises. En outre, nous préférons ne pas donner aux visiteurs l'habitude d'abandonner leur panier dans le but de recevoir une promotion."
Là encore, la meilleure pratique consiste à tester ce qui fonctionne le mieux. Enviedefraises, qui déclare procéder continuellement à des tests, s'est ainsi rendu compte que pendant les soldes, mieux valait mettre en avant des éléments de réassurance et garder les incentives pour les périodes creuses.
Tester les incentives et les adapter à la cible
Comme le souligne Sébastien Offant chez Monsowroom, "il faut également tester quel type d'incentive apporter aux abandonnistes : une promotion en pourcentage, en montant, des frais de livraisons offerts..."
Ainsi, Enviedefraises a constaté qu'offrir les frais de livraison transformait davantage qu'une réduction en montant. Côté Monshowroom, Sébastien Offant préfère ne pas proposer d'incentive dès la première relance. Les clients abandonnistes du site de mode ne reçoivent d'ailleurs pas du tout d'incentive : Monshowroom leur envoie un unique mail, 24 heures après l'abandon, mettant en avant d'autres éléments, comme le programme de fidélité du site.
Quant aux prospects, ils reçoivent d'abord un mail sans incentive 2 heures après l'abandon. "Il serait en effet dommage de se priver d'une commande sur laquelle nous allons bien marger", explique Sébastien Offant. Au bout de 72 heures, lorsque le prospect est moins chaud, il reçoit un deuxième mail avec incentive. "Sur les deux relances, les performances sont quasiment les mêmes en termes d'ouverture, de réactivité et de conversion", ajoute-t-il, démontrant au passage combien le timing de ces envois est crucial. Attention d'ailleurs à ne pas retargeter les visiteurs qui sont revenus commander entre temps...
Ne pas envoyer plus de deux relances
D'après Louis-Alexandre Tachon d'Opticienonline, typiquement, les e-commerçants américains envoient trois relances. Une première à J+1, une seconde à J+3, toujours sans réduction offerte, et une troisième à J+7 avec une réduction. "Le problème, c'est que c'est trop intrusif, le client se sent agressé." Opticienonline se limite donc à deux relances : une première sans réduction 7 heures après l'abandon et une seconde à J+1 comportant une réduction de 5%.
Sébastien Offant et Servane Quenedey estiment eux-aussi que deux mails de relance sont un maximum : au-delà, le visiteur se sent harcelé. "Et de toutes façons, s'il ne valide pas la commande assez rapidement, il sera très difficile de le récupérer, donc une troisième relance serait inutile", juge la directrice marketing d'Enviedefraises.