L'e-commerce est-il rentable ? Aller chercher la rentabilité sur les marketplaces
"Certains e-commerçants comme Rue du Commerce ou Pixmania ont passé un vrai cap et réfléchissent désormais beaucoup à leur rentabilité", estime Marc Lolivier à la Fevad. Diverses options sont alors envisageables pour permettre aux marchands d'aller chercher d'autres sources de rentabilité tout en poursuivant leur course à la taille critique.
"Se diversifier ou vendre des produits accessoires à son cœur de catalogue permet d'augmenter ses marges", note d'abord David Larramendy, de Mistergooddeal. Ainsi, si Pixmania ne prend aucune marge sur l'électronique, le site marchand est en revanche passés maître dans l'art de faire de son coeur de catalogue - appareils photos par exemple - des produits d'appel, qui seront associés à des sacoches, batteries, cartes SD etc. Se démarquer de son métier d'origine prend toutefois du temps : reste donc par exemple à savoir si Pixmania est aussi crédible sur les réfrigérateurs et les fours que des sites qui en écoulent de plus gros volumes.
Selon Marc Lolivier, l'une des stratégies actuelles consiste à ajouter à son activité un modèle économique de marketplace. Ainsi, Rue du Commerce désire être un site puissant et généraliste qui adresse tous les besoins de ses clients : sa place de marché lui permet de compléter son offre. "A cause du coût de transport rapporté au prix moyen, il n'y a pas de marge dans le high-tech et le culturel, qui ne nous permettent donc pas d'être rentables. De même qu'Amazon aux Etats-Unis n'est pas rentable sur la vente de livres", souligne Gauthier Picquart. Le patron du site marchand considère donc sa marketplace comme un moyen de gagner en audience, en marge et finalement en puissance.
"Le processus d'achat et d'acquisition clients diffère un peu de notre activité de distribution, mais cela reste le même métier : nous ne nous transformons pas pour autant en média", assure-t-il. Autre cas d'école : le japonais Rakuten, initialement spécialisé dans la vente de voyage et dont la place de marché compte désormais 20 000 sites affiliés. "Dans le textile, où les marges sont bien meilleures, les sites n'ont pas besoin de développer des places de marché", note toutefois Gauthier Picquart.
Jean-Emile Rosenblum juge également déterminante pour la rentabilité future de Pixmania ses activités complémentaires. "La marketplace, nous renforce en tant que distributeur car elle nous permet d'ouvrir beaucoup plus vite de nouvelles catégories de produits, y compris lorsque nous sommes présents en propre." En effet, se lancer dans une nouvelle catégorie d'articles coûte cher au distributeur qui n'a pas encore les moyens de peser sur les fournisseurs, doit gérer un nouveau stock et ne connaît pas encore le segment de marché. "Nous avons 45 personnes qui travaillent sur la marketplace. Pour l'instant, ce ne sont pas elles qui aident à la rentabilité de Pixmania. Mais elles aident à la croissance, qui aide à atteindre la taille critique, qui aide à augmenter la rentabilité."