Webloyalty, bon plan pour les marchands, piège pour les clients ?
Webloyalty, tout le monde connaît. En promouvant son programme de cashback payant sur les pages de confirmation de commande des sites marchands, la société leur apporte un revenu additionnel plutôt confortable. Très présente dans le milieu de l'e-commerce, entre sponsoring d'événements et publication d'études sectorielles, Webloyalty est l'un des prestataires incontournables du secteur. Pourtant, son modèle en énerve plus d'un.
Concrètement, le cyberacheteur qui vient de finaliser une commande sur le site d'un des 60 marchands partenaires voit apparaître une incitation à prendre un abonnement de 12 euros par mois à Remises & Réductions, qui lui garantira un cashback de 10% minimum sur ses futurs achats sur les 600 marchands que compte le réseau de Webloyalty en France. Autrement dit, il sera recrédité de 10% des sommes versées à ces marchands. Une partie de ces 10% est financée par les marchands qui rétribuent leur affilié Webloyalty comme n'importe quel cashbacker, l'autre par Webloyalty lui-même. Et Remises & Réductions étant promu sur l'emplacement très stratégique de l'issue du tunnel de conversion, le budget marketing que Webloyalty n'a donc pas à dépenser pour se faire connaître par ailleurs est en quelque sorte réaffecté aux e-commerçants qui abritent sa bannière.
Jusque-là, tout paraît clair. Sauf que la mise en œuvre de cette incitation à s'abonner à Remises & Réductions l'est parfois bien moins. Habituellement, le message prend la forme suivante : "Votre commande est désormais terminée. Cliquez ici pour obtenir votre chèque de 40 euros dès votre prochaine commande chez Cdiscount." Suit un bouton "Continuer" qui pourrait laisser penser que la commande n'est peut-être pas finalisée, sous lequel figure en petits caractères la mention "Cliquez ci-dessous pour voir le détail de l'offre Remises & Réductions de Webloyalty". Parfois, cette incitation prend même la forme d'un pop-up qui bloque la navigation tant qu'on n'y répond pas. Si l'internaute décide de continuer, il doit ensuite remplir un formulaire et donner son numéro de carte bancaire.
"L'internaute ne se rend pas compte qu'il change de site car l'url est anonymisée, puis il donne son numéro de carte à quelqu'un d'autre qu'au marchand sans en être conscient, pour bénéficier des 20 ou 40 euros qu'on lui promet", s'insurge Gilles Nectoux, PDG du groupe Plebicom (qui édite le site de cashback eBuyClub) et président du Syndicat national du marketing à la performance (SNMP), qui regroupe la plupart des acteurs du cashback gratuit ainsi que Mailorama (groupe Rentabiliweb). "Le système de Webloyalty monétise très bien. La grande majorité des internautes s'abonne sans s'en douter, en pensant pouvoir faire de bonnes affaires. Puis se fait prélever 12 euros par mois mais seulement au bout d'un mois, afin qu'elle ne fasse pas le rapprochement. Ces internautes mettent souvent plusieurs mois à se rendre compte de ces prélèvements et à résilier leur abonnement."
Webloyalty rétorque de son côté que tout est au contraire parfaitement limpide et expliqué dans le moindre détail aux internautes. Son DG France, Alexandre Cotigny, explique : "Le bouton 'Continuer' est toujours associé au nom de notre offre. Dès cette bannière nous précisons bien que l'offre est soumise à conditions. Puis la page où est redirigé l'internaute présente Remise & Réductions, le service apporté et les conditions. Le prix est rappelé à cinq reprises, en particulier à l'endroit où il doit saisir ses informations de paiement. Il est important que l'action d'abonnement de l'internaute soit volontaire et donc qu'il voie qu'il se trouve dans un univers différent : il est manifeste qu'il est sur une page Remises & Réductions, où figure notre logo, ainsi que la mention 'en partenariat avec' et le logo du marchand. Quant aux 30 premiers jours offerts, ils lui servent à tester le service. Pendant cette période d'essai il ne reçoit pas moins de 6 mails de notre part, notamment au bout de 14 jours pour lui réexpliquer qu'il va être prélevé. Nous faisons tout pour que l'internaute soit au courant. On sait qu'il peut se tromper, ne pas comprendre, et dans ce cas notre service client est là pour expliquer et résilier son abonnement sans difficulté. Nous n'avons aucune politique de rétention, notre seul levier consiste à proposer plus de valeur."
Combien d'internautes s'abonnent-ils sans le savoir ?
Si les conditions auxquelles l'internaute s'engage paraissent en effet claires, il nous semble néanmoins que l'intitulé du bouton "Continuer" est pour sa part très trompeur. Pour juger de la bonne foi de l'incitation à contracter un abonnement payant, chacun pourra se forger un avis en regardant les diverses captures d'écran placées en bas de cet article, ou en se souvenant de l'expérience de proches tombés dans le panneau Remises & Réductions ou, à l'inverse, ravis du service.
Moins subjectifs, le nombre d'achats en cashback réalisés par les abonnés et la durée pendant laquelle ils restent abonnés peuvent donner une bonne indication de leur satisfaction. "En moyenne, ils restent abonnés environ 7 mois", indique Alexandre Cotigny, qui justifie cette durée relativement faible par une politique de résiliation extrêmement ouverte : "Il n'y a pas d'engagement, ils résilient quand ils le veulent." Combien les abonnés dépensent-ils ensuite ? "Ils touchent en moyenne 29 euros de cashback par mois", précise le DG France de Webloyalty. Le cashback s'élevant à au moins 10% des montants dépensés, on peut estimer que les utilisateurs de Remises & Réductions commandent pour 220 à 290 euros par mois sur les 600 sites marchands du réseau. Plutôt une belle somme, qui corroborerait l'analyse d'Alexandre Cotigny : "Remises & Réductions est intéressant pour les gens qui achètent régulièrement". Toutefois, Webloyalty ne communique pas le nombre de ses abonnés en France. "Or à en juger par l'audience du site de Remises & Réductions, il génère très peu de ventes", remarque Gilles Nectoux. En effet, il n'apparaît même pas dans les audiences mesurées par Médiamétrie. "Si le modèle de Webloyalty consistait vraiment à offrir des avantages aux internautes, il ferait plus d'audience que tous les sites de cashback réunis", insiste le président du SNMP.
Les marchands ont de bonnes raisons de fermer les yeux...
Pas de quoi émouvoir outre mesure Alexandre Cotigny. "On a peut-être 1 ou 2% des acheteurs de nos sites partenaires qui vont s'inscrire à Remises & Réductions, calcule-t-il. Comme nos revenus proviennent uniquement des abonnements, cela n'a pas d'importance pour nous. Ni pour le marchand, qui tire son revenu additionnel de ce que nous lui versons pour pouvoir insérer notre bannière sur son site."
On comprend en tous cas pourquoi les marchands fermeraient les yeux : les sommes que leur reverse Webloyalty, calculées en CPA fixe par client qui s'abonne, sont loin d'être négligeables. La société nous a fourni quelques exemples de revenus reversés à des sites partenaires (non nommés, mais réels), en fonction des volumes de transactions qu'ils réalisent. Ainsi, un site marchand d'ameublement et de décoration enregistrant un millier de transactions par jour peut s'attendre à obtenir de Webloyalty 100 000 euros de revenus par an.
Appliquons le même ratio à un très gros site partenaire, Cdiscount, qui revendiquait au 3ème trimestre 2014 7,8 millions de commandes. Cette volumétrie équivaut à environ 85 000 commandes par jour... soit 8,5 millions d'euros par an reversés par Webloyalty, ou encore 700 000 euros par mois. Bien sûr, le ratio n'est peut-être pas le même, quoi qu'il n'ait pas l'air spécialement dégressif. Il n'en demeure pas moins que ce revenu additionnel est considérable. Voyages-Sncf.com ne travaille plus avec Webloyalty, mais y gagnait aussi plusieurs centaines de milliers d'euros par mois. Priceminister, toujours client, se situe dans les mêmes ordres de grandeur, tout comme La Redoute. Or ce revenu additionnel n'est associé à aucun coût. "C'est de la marge pure, explique Gilles Nectoux. Rapporté au résultat d'exploitation des sites marchands, il peut donc en représenter jusqu'à 20%. Le chiffre d'affaires qu'il faudrait réaliser pour obtenir la même marge serait énorme..."
Pour le président du SNMP, les marchands se disent donc : "En l'échange de centaines de milliers d'euros, le système ne touche que 1 à 2% de mes clients, il y a peu de réclamations, donc ce n'est pas très grave." Ce n'est pas grave : à peu de choses près la réaction d'Alexandre Cotigny. "Mettre un numéro de carte bancaire sans s'en rendre compte, c'est un peu difficile. Quand on donne ce numéro, c'est pour acheter quelque chose. Et si l'internaute se trompe effectivement, il perd 12 euros : ce n'est pas dramatique".
Seulement un tiers d'abonnés satisfaits
Pour s'en assurer, Webloyalty a récemment envoyé un questionnaire de satisfaction à ses membres. "Les retours sont plutôt positifs, estime Alexandre Cotigny. Un tiers serait prêt à recommander le service, un tiers est neutre et un tiers n'est pas satisfait. Donc deux tiers sont neutres, satisfaits ou très satisfaits." Pas sûr qu'un seul tiers d'utilisateurs satisfaits soit vraiment une réussite, mais Webloyalty ne communique pas le nombre des réclamations auprès de son service client.
Le SNMP indique pour sa part que des abonnés à Remises & Réductions se tournent vers d'autres acteurs spécialisés dans le cachback pour se plaindre. "A nous cinq - eBuyClub, iGraal, Poulpeo, Radins et CapitalKoala -, nous recevons environ 500 réclamations par an de la part d'internautes qui veulent se désabonner de Remises & Réductions et font l'amalgame avec nos services de cashback", affirme Gilles Nectoux.
"Les consommateurs associent le mot cashback à une arnaque d'abonnement, ou en tous cas à quelque chose de déplaisant, ajoute-t-il. Il n'y a qu'à consulter les tonnes de commentaires sur le forum LesArnaques pour en prendre conscience. Cela fait partie des raisons pour lesquelles le cashback ne se développe pas en France aussi bien que dans d'autres pays, comme le Royaume-Uni, où Webloyalty est bien moins présent." Et de rappeler qu'aux Etats-Unis, faisant l'objet d'une class-action, la société et sa maison-mère Affinion ont dû modifier leurs pratiques et accepter de rembourser à hauteur de 19 millions de dollars des consommateurs qui s'étaient abonnés sans se rendre compte de ce à quoi ils s'engageaient. "Il faut que les marchands arrêtent car cela donne une mauvaise image d'eux. On ne peut pas tromper les gens éternellement", insiste Gilles Nectoux. D'autant que vis-à-vis des marchands, les acteurs du cashback gratuit sont incapables d'aligner les mêmes rendements.
Les acteurs du cashback gratuit veulent aussi s'insérer sur la page de confirmation de commande"
Chez Webloyalty, on estime surtout que si les acteurs du cashback gratuit se montrent si virulents, c'est parce qu'eux aussi essaient de s'insérer sur la page de confirmation de commande. "Plebicom aussi voudrait promouvoir ses services sur cette page, tout comme iGraal, assure Alexandre Cotigny. Et c'est logique, c'est un très bon emplacement, sur lequel un acteur comme Vistaprint se positionne lui-aussi depuis des années. " Pour le dirigeant, il est un peu facile pour ses concurrents de critiquer Webloyalty. Ils désirent surtout prendre sa place. "Nous sommes concurrents, mais je n'y suis pour rien si leur business rencontre des difficultés !"
La guerre ne fait sans doute que débuter. Et Webloyalty part avec une longueur d'avance. Son chiffre d'affaires s'élevait en 2012 à 22,2 millions d'euros pour 3,4 millions de résultat d'exploitation et 8,4 millions de résultat net. Son activité n'a fait que progresser depuis et pourrait bien approcher les 40 millions d'euros de revenus et 10 à 15 millions de résultat d'exploitation. Et pour cause : selon nos estimations, parmi les 60 sites marchands qui utilisent ses services en France, figurerait la moitié des 50 plus gros e-commerçants du pays.
