Tout savoir sur... L'Acquisition et la Fidélisation online Le Cookie Relationship Management selon Sébastien Pialloux (Air France)

"Nous avons développé un outil propriétaire pour mixer les données Google avec toutes les données data dures de l'entreprise"

Manager de l'e-acquisition chez Air France et notamment de la partie internationale, je gère une équipe de 5 personnes qui centralise l'expertise en matière d'acquisition sur 66 marchés. Elle traite notamment du SEO, du SEM, de la coordination de l'e-mailing, des comparateurs de prix et de l'affiliation.

Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre d'ici 2 à 3 ans ?

Il y a tout d'abord des défis externes aux entreprises. L'hyper personnalisation va ainsi faire passer du Customer Relationship Management au Cookie Relationship Management. Il faudra donc traiter l'afflux de data, que ce soit par e-mail, en retargeting ou avec les adexchanges. Un deuxième défi externe sera de construire des stratégies de social CRM autour des médias sociaux pour structurer les démarches d'acquisition et de fidélisation. Tout ceci doit permettre de contrebalancer l'importance croissante du SEM dans le travel (renforcée par le Google Travel Search) en développant un lien direct entre l'internaute et notre marque.

Il y aura également un défi interne au sein des entreprises. Il s'agit de les digitaliser. Aujourd'hui, 80% des contacts que nous avons avec nos clients (en termes de visite sur nos canaux de ventes directes) se font via le site Web. La croissance du poids de l'Internet dans l'activité se répercutera donc dans l'organisation, Internet devenant un socle. La première étape consistait à recentrer l'activité Internet pour gagner en efficacité et professionnaliser les équipes, ce qui est en train d'être fait. L'étape suivante me semble être la diffusion de la culture du Web dans l'entreprise sans diluer ni l'expertise, ni la capacité d'exécution. [...]

Quelles sont les tendances qui vous ont marquées cette année et celles que vous voyez arriver ?

Nous sommes dans cette culture de la data avec une information portée par un cookie. Je suis ainsi particulièrement attentif à ce "trading" de cookie que l'on voit apparaître dans le display. D'ailleurs, les ad exchanges sont en place aux Etats-Unis depuis 2-3 ans et prennent un poids de plus en plus importants. Tout ce qui tournera autour du cookie et de son utilisation intelligente créera de la valeur ajoutée. A ce sujet, nous attendons qu'il y ait du retargeting plus fin, comme sur le search par exemple. [...]

Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?

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Nous comptons nous mettre au niveau des pure players du secteur avec l'envoi d'e-mails scorés. Nous allons également lancer notre service d'alertes sur les destinations. Le mobile va nous permettre de prendre une longueur d'avance par rapport à certains de nos concurrents en poussant nos offres via des push mobiles. Les équipes marketing travaillent également sur des applications plus "inspirationnelles". Enfin, nous sentons qu'il y a des choses à faire sur les médias sociaux : nous avons déjà 600 000 fans sur notre page, des comptes Twitter... L'enjeu sera de croiser e-mailing et réseaux sociaux, et de s'appuyer sur les influenceurs présents sur les médias sociaux et que nous identifierons avec notre base d'e-mails. [...]

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d'école en acquisition et en fidélisation ?

Nous sommes en train de connecter deux mondes : la production et la distribution du prix. Nous avons développé un outil propriétaire pour mixer les données Google avec toutes les données dures de l'entreprise (voyages, gammes de prix...) exploitées aujourd'hui par le revenu management pricing pour faire la modélisation. Cet outil de back-office va nous aider à optimiser nos enchères sur le search et à adresser par email une offre adaptée à la demande. Nous pourrons concentrer nos efforts selon les pays de manière chirurgicale. En matière de fidélisation, les équipes médias sociaux ont fait un jeu très simple, Travel challenge, qui a plutôt bien marché. Il nous a permis de doubler notre base de fans qui dépasse aujourd'hui les 600 000 membres. Le bouche à oreille (earn media) a très bien fonctionné.