E-mailing : cinq conseils pour éviter les désabonnements 3. Personnaliser et humaniser le contenu

A l'opposé du mass-mailing, la personnalisation intelligente des e-mails assure à l'annonceur une acceptation efficace de ses campagnes. Le taux de désabonnement reste donc peu élevé. "L'idéal est d'arriver à une personnalisation du contenu ou des attentes produits de chaque destinataire", explique la responsable marketing de Varibase, Valérie Rivier. "Mentionner le nom et le prénom d'un abonné est un minimum." 

Pour un site de e-commerce, il peut notamment être intéressant de travailler sur l'historique des commandes de chaque abonné, les paniers qu'il a finalement abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation. La personnalisation des courriels nécessite cependant un travail de datamining important.  

L'inscription à une lettre d'information à cet égard cruciale : il s'agit d'un moment privilégié pendant lequel l'internaute accepte volontairement le contact et l'échange d'informations. Il est donc préférable de collecter des renseignements à ce moment, à condition d'afficher clairement le but de cette collecte. "L'internaute est capable de jouer le jeu si on lui explique clairement à quoi vont servir les informations qu'on lui demande", assure Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan. 

A défaut de personnalisation, "l'humanisation" des messages permet d'améliorer l'acceptabilité des campagnes. "Cela peut passer par la localisation des internautes et l'envoi d'un e-mail signé du directeur du magasin le plus proche de chez eux", note Valérie Rivier. La présence d'une photo, d'une signature spécifique sont par exemple souvent appréciées par les destinataires, notamment dans des campagnes BtoB.