Enrichir les bases de données client en adresses mail : un caprice de marketer ou une nécessité économique ?

Peu d'entreprises enrichissent leurs bases client en adresses email alors que celles ci présentent de nombreux avantages. Alors pourquoi ne le font-elles pas ? Les raisons sont souvent une méconnaissance de la loi et des règles d'optin qu'il est opportun de rappeler...

En période de crise encore plus que d’habitude, il faut préserver et développer son capital client. Et pourtant, combien d’entreprises se préoccupent d’enrichir leurs bases client en adresses email alors que l’efficacité de l’emailing de fidélisation reste très forte ?
Une base postale enrichie en adresse email permet d’augmenter la fréquence de contact, de favoriser l’up selling et le cross selling et d’enrichir sa connaissance client. Elle permet également d’entrer dans l’ère du marketing direct multicanal avec notamment le dopage des actions de marketing direct postal par un couplage email qui permet d’augmenter les taux de lecture de 20 à 30%.

Pourquoi donc les annonceurs ne le font-ils pas ? Le plus souvent par méconnaissance de la loi et des règles d’optin.

Rappelons ces règles :
Le principe : pas de message commercial sans accord préalable du destinataire
La publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur adresse électronique.
Deux exceptions à ce principe (= l’exception LCEN) :
• si la personne prospectée est déjà cliente de l'entreprise et si la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise.
• si la prospection n'est pas de nature commerciale (caritative par exemple)

Dans ces deux cas, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie : • être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection,
• être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
Ainsi, si une adresse email est optin partenaire dans une base de données et que cette adresse correspond à celle d’un de vos clients actifs, vous avez le droit de l’utiliser pour votre CRM. Un pré-requis toutefois, vous devez demander à la personne si elle s’oppose à ce principe ; si elle ne s’y oppose pas ou ne répond pas, vous pouvez utiliser l’adresse.

Une fois ce principe de droit acquis, comment faire ?
La difficulté réside dans l’appairage des adresses entre la base à enrichir et la base d’enrichissement. La seule méthode permettant une fiabilité proche de 100% est de réaliser l’appairage sur l’ensemble : civilité, prénom, nom, adresse postale. Pour y parvenir, il est impératif de disposer de deux bases normalisées et notamment qu’un traitement RNVP des adresses postales ait été réalisé afin de garantir une présentation strictement identique des adresses.
Il est en général possible d’obtenir dans le temps jusqu’à 70% des adresses emails de ses clients avec bien souvent une première opération qui permet d’obtenir de 20 à 40% du total. Attention, plus la base à enrichir est petite, plus les chances de retrouver les adresses email manquante est aléatoire.
Les budgets de ces opérations dites d’appending sont très limités en comparaison aux gains potentiels avec un coût moyen à l’adresse récupérée de l’ordre de 0,50€. Ainsi, le premier mailing papier remplacé par un e-mailing permet un ROI d’au minimum 4 fois son investissement.
Le marché dispose aujourd’hui de bases très importantes avec des dizaines de millions d’adresses intégralement structurées et avec des adresses postales normalisées. Ces opérations d’enrichissement permettent donc de faire progresser de façon spectaculaire l’efficacité des opérations de marketing direct avec un ROI obtenu de façon immédiate.

Alors un pari : 2012 année de la data ?