Emailing : évitons l’essoufflement en revenant aux bonnes pratiques marketing
L’efficacité de l’email marketing continue aujourd’hui à alimenter les débats entre professionnels. Car l’insatisfaction des consommateurs saturés d’emails commerciaux va grandissante et des contraintes, de plus en plus nombreuses, pèsent sur les annonceurs.
L’email marketing, un levier de performance qui marque le pas
Pour les annonceurs, l’email est un canal attractif aux multiples avantages :
- Économique, il permet de réaliser des campagnes marketing d’envergure
à un coût peu élevé;
- Efficace, il offre une rapidité d’exécution pour mettre en place des actions
marketing dans un délai très courts;
- Pertinent, il est un outil ciblé et garant de performance, s’il
est associé à des données qualifiées;
- Mesurable, c’est aujourd’hui l’un des seuls qui permet, en acquisition
comme en fidélisation, de générer des résultats mesurables sur l’efficacité des
campagnes - de la délivrabilité dans
la boîte mail du destinataire jusqu’à la transformation éventuelle.
Si le mail est plébiscité par les annonceurs, il l’est également par les consommateurs : la consultation des messageries électroniques reste leur première motivation quand ils se connectent à Internet. , Suite à la réception d’un email commercial, près de 60% des internautes disent acheter en ligne, et 30% privilégient le déplacement en magasin (source : étude EMA - Email Marketing Attitudes réalisée par le SNCD). Ces données confirment l’impact de l’email marketing dans l’acte d’achat : dès l’instant où un mail personnalisé propose au consommateur final des offres en phase avec ses attentes, l’emailing prend tout son sens.
Néanmoins, trois chiffres nuancent ce propos et doivent interpeller les professionnels :
-10% : c’est la baisse des investissements
des annonceurs sur le canal email entre 2009 et 2010 (Source :
L’observatoire de l’E-pub SRI - Cap Gemini 2011),
-47,8% d’internautes disent recevoir trop d’emails commerciaux (Source :
SNCD),
1 email commercial sur 6 n’atteint pas sa cible (Source Return Path).
Dans les faits, ces chiffres se traduisent par une baisse des performances des campagnes emailing, concrètement matérialisée par la diminution des taux d’ouverture, de clics et de transformation.
La réaction du marché : une stratégie volumique inadaptée
Pour éviter que leur croissance ne pâtisse de
cette baisse de performance, les acteurs de l’emailing ont réagi en mettant en place une logique de volume. En a
résulté une augmentation du nombre d’emails gérés via des collectes
d’adresses directes ou indirectes - pas toujours réalisées dans les règles, une
augmentation de la fréquence des envois avec une plus forte sollicitation des
internautes, et une protection du prix du lead.
Cette stratégie est la cause de différents
problèmes auxquels annonceurs et professionnels de l’emailing doivent faire face. Le premier d’entre eux étant la délivrabilité des emails
commerciaux. Ainsi en 2010, 8,5% des messages commerciaux envoyés aux
internautes français ont été bloqués par les filtres anti-spam, et 6,7% par les
fournisseurs d’accès à Internet et les webmails
(Source Return Path).
Le deuxième challenge concerne les internautes. Cette approche volumique a accentué leur sentiment de sur-sollicitation : 1/3 des internautes déclarent recevoir en moyenne plus de 10 mails non sollicités ou spams, par jour (Source : Usages & Tendances de la communication personnelle online – SNCD 2010).
De ces deux problématiques découle celle,
cruciale, de la réputation des annonceurs. Suite à des plaintes d’internautes,
certaines marques ont ainsi été « blacklistées » par des FAI, le nom
même de la marque pouvant devenir un mot-clé de filtrage anti-spam… Et pour un
annonceur, une image négative ne peut être que préjudiciable, voire désastreuse
pour ses campagnes.
En résumé, le constat est celui d’un cercle vicieux !
La baisse de performance de l’emailing
engendre l’augmentation des volumes qui renforce l’insatisfaction des
internautes. Cette insatisfaction génère elle-même une baisse de réactivité et
une perte de confiance pour la marque, lui conférant une image négative qui
entache sa réputation. D’où des campagnes emailing
moins performantes…
Si les professionnels du marketing et les annonceurs ne réagissent pas, cette
situation ne pourra pas s’améliorer. L’emailing
est donc aujourd’hui à un tournant de son développement. Remettons-le sur la
voie d’un modèle plus vertueux, tout simplement en revenant au fondement même
du marketing relationnel : la bonne offre, au bon client ou prospect, au
bon moment et par le bon canal !
Revenir aux fondamentaux pour faire renaître l’emailing à la performance
Une question prioritaire se pose donc à ce
stade : l’email marketing est-il correctement utilisé ? Il s’avère en
fait que nombre d’annonceurs utilisent l’emailing
uniquement comme un média pour toucher une large audience très rapidement. Mais
ne l’oublions pas : dès lors que l’email est associé à une donnée
qualifiée et qu’il en génère une, il devient un outil très performant de
marketing direct.
Il est donc fondamental de revenir aux bonnes
pratiques de l’emailing en gardant à
l’esprit les enjeux majeurs pour un annonceur online : générer de
l’audience qualifiée, transformer un prospect en client et développer la
valeur client.
Pour y parvenir, il y a des règles de base à respecter et des techniques à mettre en œuvre, de l’amont à l’aval d’une campagne emailing :
1- Segmenter ses bases de
données et améliorer son ciblage
Dès l’amont de la campagne, il est important de placer la connaissance client
au cœur de sa stratégie en analysant ses bases de données. Cette analyse permet
ainsi de modéliser des comportements de consommation spécifiques, et donc
d’adapter son approche et de personnaliser ses offres en fonction des profils
des internautes. Les spécialistes du marketing à l’avant-garde de la
personnalisation des offres et des messages se concentrent
essentiellement sur 3 sous-catégories pour segmenter leurs bases. Premièrement,
les données socio-démographiques (structure du foyer, âge, profession,
logement, tranche de revenus), qui donnent des indicateurs sur le comportement
et le potentiel de consommation des individus. Ensuite, le cycle de vie du
client (1er achat, confirmation de commande, abandon de panier …), qui permet
d’adapter les messages aux événements rythmant le parcours d’achat de chaque
client. Pour finir, les données de navigation Web qui font apparaître une
nouvelle génération de segmentations, plus dynamiques, basées sur les centres
d’intérêt d’un internaute à un instant « t », donc plus tactiques que
stratégiques.
2- Maximiser la valeur de ses
bases prospects et clients grâce à la déduplication
Combien d’internautes reçoivent encore, chaque jour, deux fois la même offre
émanant du même annonceur ? Combien d’internautes reçoivent de la part
d’entreprises dont ils sont clients, des emails dédiés à la prospection faisant
la promotion d’offres encore plus alléchantes que celles qu’ils viennent de
contracter envers cette organisation ? Pour préserver son image et
garantir ses résultats, il faut apprendre à reconnaître ses différentes
cibles et éviter les doublons : la déduplication de ses bases est LA solution pour isoler ses clients de
ses prospects et les adresser différemment.
3- Travailler et soigner ses
offres et ses messages
Plus l’offre sera pertinente pour le consommateur final et en adéquation avec
ses affinités, plus celui-ci y sera sensible. Mais ce n’est pas tout : si
le contenu est essentiel, la forme du message l’est aussi. Liens HTML,
équilibre entre textes et images, choix du vocabulaire ou encore ponctuation…
autant d’éléments à travailler pour ne pas être assimilé à un spam.
4- Optimiser les relances et
maîtriser la sollicitation
Pour éviter de saturer les consommateurs et conserver la cohérence d’une
campagne, l’historisation de ses actions marketing est indispensable. La
déduplication des bases de données est, dans ce cadre également, fondamentale.
Tout comme la tenue d’une liste de désabonnés, car pour chaque campagne, un
certain nombre d’internautes optent pour le désabonnement, un choix qu’il faut
veiller à respecter pour éviter les plaintes.
5- Analyser ses actions pour
optimiser son ROI et sa réputation
Quelles cibles ont été réceptives ? Lesquelles n’ont pas répondu ?
Est-ce la bonne offre ? L’analyse approfondie des retours des campagnes
permet d’en améliorer l’efficacité et d’optimiser le retour sur investissement.
Les professionnels peuvent l’associer à des techniques marketing, comme le scoring, qui détermine la valeur des
clients ou prospects, c’est-à-dire leur potentiel de transformation. Grâce à
cette méthode, l’annonceur renforce la connaissance de ses cibles, la
compréhension de leurs attentes et favorise ainsi l’engagement du consommateur
vis-à-vis de sa marque et donc, sa fidélisation.
Si l’email marketing est encore et toujours au cœur des campagnes des annonceurs, il a besoin d’être encadré et piloté pour être efficace. On le sait aujourd’hui : l’approche volumique est un leurre allant à l’encontre des fondamentaux du marketing relationnel. Cette pratique ne fait qu’éloigner le consommateur de la place centrale qu’il doit occuper dans toute campagne marketing. Pour ne pas entériner le déclin de l’emailing, la restauration d’un modèle pérenne, basé sur les bonnes pratiques du marketing, est donc un enjeu de taille pour l’ensemble des acteurs concernés – annonceurs, agences, et consommateurs.