La co-création via les communautés de consommateurs : opportunités et limites
Depuis cinq ans, la co-création prend une place croissante dans la stratégie d 'innovation des entreprises. Si cette co-création donne une place singulière au consommateur, utile pour les marques, sa mise en œuvre via des communautés en ligne n 'est pas sans rencontrer de sérieuses limites à l 'épreuve des faits. Comment tirer le meilleur parti de cette co-création ?
La co-création en question
La co-création est une démarche commune d'innovation entre une marque et ses clients/consommateurs. Elle peut s'appliquer à différentes problématiques, notamment : l'innovation produit et services ou la communication. L'instauration d'un tel dialogue marque-consommateur n'est bien sûr pas nouvelle, les études de marché ont depuis longtemps déjà permis une telle approche grâce notamment aux techniques qualitatives créatives qui associent des "consommateurs experts" sensibilisés aux techniques créatives et des chefs de produits.
Avec les communautés créatives en ligne, la co-création permet d'instaurer un dialogue nettement plus riche. En effet, on accède mieux à la cible que l'on souhaite associer à la démarche :
- la contribution créative peut se faire au moment où le participant est le mieux à même d'y travailler, en tout flexibilité, et pas seulement lors des sessions créatives fixées à une heure donnée,
- on peut soumettre un volume plus riche de stimuli créatifs (photos, vidéos) permettant d'optimiser l'imprégnation du consommateur créatif,
- le consommateur peut lui-même encore mieux étayer sa piste créative par différentes apports (photos, vidéos, auto-reportages, etc...),
- on peut alterner efficacement des phases individuelles et des phases collectives (selon que les contributions postées sont privées ou publiques à certains moments).
Si la richesse d'une telle approche par communautés en ligne n'est aujourd'hui plus à démontrer, il reste néanmoins pour le marketer un écueil de taille à affronter : quand il s'agit de pistes d'innovation produit ou service, le matériel collecté auprès de la communauté est souvent désorganisé, mal structuré, prend souvent la forme d'une immense boîte idée quelque peu "bric-à-brac".
Le problème et les limites
Hélas, même si de nouveaux intervenants dans le domaine des marketing services proposent le recrutement, l'animation de la communauté et l'interface permettant de dialoguer avec ces consommateurs créatifs, la discipline créative et la structuration du matériel obtenu est assez rarement au rendez-vous. C'est donc souvent a posteriori que les marques doivent récupérer l'importante masse des contributions innovantes des consommateurs afin de tenter d'y apporter une certaine lisibilité stratégique, car il est rare que ces contributions contiennent des insights consommateurs directement exploitables.
Débusquer les bons insights
Un insight exploitable, dans la perspective d'une innovation produit et service doit comporter au moins trois composantes : adresser un besoin identifié, étayer ce besoin par une illustration ou un cas vécu concret, indiquer la contrainte, le frein qui fait que la situation décrite conduit à une situation de blocage donnant lieu à une frustration du consommateur. De cette frustration à satisfaire un besoin réel née une tension que le marketer va s'attacher à résoudre par une offre produit et service.
Ainsi, les insights recueillis au sein des communautés créatives en vue d'innovation produits ou services devraient pour chacun d'entre eux permettre d'identifier : un constat (par exemple, "j'aimerais manger cinq fruits et légumes par jour"), la motivation servant d'ancrage (par exemple, "parce que je souhaite faire attention à ma santé), et la contrainte/le frein (par exemple, "mais je n'ai pas le temps de cuisiner"). Cet insight "j'aimerais manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je souhaite faire attention à ma santé, mais je n'ai pas le temps de cuisiner" est directement exploitable sur un plan marketing car le concept produit que l'on pourra imaginer devra résoudre une tension (santé vs temps) réelle. Comme nous l'avons souligné, il est hélas rare d'obtenir une information structurée sous ce format exploitable à l'issue de la période d'animation d'une communauté créative.
Vers une meilleure structuration des insights recueillis
La clé réside donc bien dans la capacité, lors de l'animation à structurer cette information. Si aujourd'hui l'exercice d'animation reste centré sur la transmission de stimuli et le recueil d'idées créatives, les fournisseurs de ce type de prestations devront demain monter en compétence et savoir structurer le plus en amont possible dans la chaîne créative cette information afin de ne pas reporter l'essentiel de ce travail sur leurs clients : les marques. Il en va des plateformes conversationnelles et co-créatives comme de n'importe quel système d'information ou base de données : une information en masse mal structurée devient rapidement inexploitable.
La structuration de cette information en même temps que la phase de son recueil nécessite des "guides d'animation" conçus à cet effet qui devront dans l'avenir être mieux balisés.
Les freelances créatifs sont-ils des "consommateurs créatifs" ?
On a ici essentiellement centré le propos sur la co-créativité dans le cadre d'innovation produits ou services, car c'est aujourd'hui là que beaucoup de marques peinent à organiser les contributions des consommateurs. En ce qui concerne la co-créativité en matière de communication, c'est naturellement une thématique différent car l'output n'est pas un insight mais plutôt l'exécution au sein publicitaire d'un brief. Les contributeurs agissent alors comme des créatifs externalisés (produisant des maquettes ou des films pour une campagne publicitaire) déjà très largement avancé. Aussi ne devrait-on pas à leurs propos parler de "consommateurs créatifs", mais plus de communauté de freelances créatifs, afin d'éviter la confusion.