Le marketing direct cross-canal gagne les médias sociaux

Quel est le niveau d’acceptation des consommateurs à recevoir des offres personnalisées via les médias sociaux, quelles sont leurs attentes ? Zoom sur les outils pour permettre une communication à la fois personnalisée, opportune et bien dosée.

Avant que les marques explorent la voie du marketing relationnel comme facteur de rentabilité des médias sociaux, il est important de s'assurer que les consommateurs sont enclins à recevoir des offres personnalisées via ces canaux, et que la technologie marketing est suffisamment mature pour permettre à la marque de créer une relation 'intuitu personae' avec le consommateur, sur un canal aujourd'hui encore teinté de mass-market.
 
Pour le consommateur, les médias sociaux sont avant tout de formidables espaces de liberté. Médias de masse, ils demeurent un vecteur ultra-rapide et efficace pour faire passer des messages positifs sous la forme de buzz. A contrario, les messages négatifs sur une marque ou un produit s'y propagent aussi très facilement et très rapidement, et peuvent avoir des effets dévastateurs. Il faut également bien avoir en tête que le consommateur peut à tout moment décider de se « dé-friendiser » d'une marque, cette relation étant matérialisée par un opt-in, réversible à tout instant.
 
Pour les marques, l'enjeu est important, et il faut savoir à la fois instaurer une relation d'écoute et d'échange avec le consommateur. Une relation bornée par deux types de contraintes :

·       D'une part, les limites techniques et fonctionnelles fixées par les réseaux sociaux comme par exemple l'impossibilité d'écrire sur le mur d'un fan sans son accord explicite ou bien l'interdiction d'écrire automatiquement des résultats de jeux sur le mur d'un consommateur.

·       D'autre part, le respect par les marques de leurs propres règles de pression marketing, selon lesquelles elles doivent doser le nombre de sollicitations et assurer la cohérence des messages entre les canaux.

 
A partir du moment où ces règles de bonne conduite sont respectées, un nouvel eldorado s'ouvre aux marques, car les consommateurs sont véritablement demandeurs d'offres avantageuses et ciblées.
 
Les consommateurs sont prêts !
Après une phase de découverte de Facebook et Twitter pendant laquelle ils se sont amusés et informés, les consommateurs franchissent un cap et deviennent plus 'malins'. Ils ont compris l'intérêt pour les marques d'être présentes sur ces canaux, et en échange de leur part d'audience, ils souhaitent désormais bénéficier de promotions et de cadeaux. Ce constat peut paraître étonnant...
 
En effet, si l'on demande à un responsable marketing ce qu'il propose à ses 'fans' ou 'suiveurs' sur les réseaux sociaux, il répondra très certainement qu'il communique des informations sur les produits, des contenus attractifs et distrayants, et bien sûr, la possibilité de donner son avis. Mais, très peu proposent aujourd'hui des promotions et autres techniques de marketing direct.
 
Et pourtant, quand on interroge les consommateurs sur leurs attentes, le résultat est sans appel : toutes les études menées à ce jour indiquent que l'objectif principal des consommateurs en devenant 'fan' ou 'suiveur' d'une marque, c'est de pouvoir bénéficier de promotions. Comme le démontre la dernière étude américaine [1] en date (Novembre 2010), 77% des 'fans' ou 'suiveurs' souhaitent recevoir personnellement des réductions ou des cadeaux gratuits ! Les trois réponses suivantes données par les consommateurs sont : la résolution de problèmes sur les produits (46%), la possibilité de donner leur avis sur les produits (39%), et enfin, recevoir du contenu informatif ou distrayant (28%).
 

Il y a donc un décalage fondamental entre ce que proposent les marques et ce qu'attendent les consommateurs. Les entreprises doivent donc réorienter en partie leur communication sur les médias sociaux pour lui donner une dimension autant relationnelle que commerciale. S'en dégagent deux avantages évidents : coller aux désirs des consommateurs, tout en contribuant plus directement au chiffre d'affaires de l'entreprise.

Les technologies marketing sont elles aussi matures...
Les technologies de marketing direct ont été à l'origine conçues pour traiter d'importants volumes de campagnes sortantes, sur les canaux courrier, centre d'appels, email, puis plus récemment mobiles. Avec l'avènement du web 2.0, le rapport au consommateur évolue, et les équipes de marketing direct doivent être à même de gérer en parfaite cohérence des campagnes sortantes (personnalisées) et des messages unitaires générés en temps réel sur la base des contacts à l'initiative du client (entrants).
 
Certaines plates-formes technologiques de marketing ont réussi depuis plusieurs années à prendre ce virage de la fusion de l'entrant et du sortant. En effet, issues du marketing digital, ces plates-formes ont pu facilement intégrer la dimension temps-réel de la conversation 2.0 avec la dimension connaissance client. Ainsi, elles permettent aujourd'hui de gérer, quel que soit le canal, un seul et unique catalogue d'offres marketing, offres qui se personnalisent en temps-réel afin de tenir compte du profil, du comportement  et des attentes de chaque consommateur. Les campagnes sortantes traditionnelles sont ainsi parfaitement synchronisées et homogènes avec les messages poussés sur le site web ou les médias sociaux.

Ces plates-formes marketing, performantes et agiles, ouvrent donc la porte à une intégration efficace des médias sociaux dans la stratégie de marketing direct cross-canal de l'entreprise. Une autre caractéristique de ces plates-formes marketing est la possibilité donnée aux équipes marketing de tisser à nouveau des liens directs avec les consommateurs. En effet, les réseaux sociaux captent de plus en plus la relation avec ces derniers, en créant leurs propres bases de données propriétaires ultra qualifiées. Une plate-forme de marketing conversationnel innovante permet à la marque de transformer ces prospects sociaux anonymes en des prospects bien réels et qualifiés, dans la base de donnée marketing de l'entreprise.
 
Grâce à ces technologies, les marques qui souhaitent porter leur savoir-faire en marketing direct dans les médias sociaux et en accélérer ainsi la rentabilisation, seront ainsi en mesure de s'appuyer sur deux leviers principaux : la réappropriation de la relation avec chaque consommateur, et la possibilité d'adresser des messages personnalisés en push et en pull. 
 
[1] CONE Consumer Media Study (November 2010)