Réseaux sociaux et "influenceurs" : décryptage et mode d’emploi
Pour une marque, ignorer les réseaux sociaux n’est plus une option. Mais identifier réseaux et influenceurs au sein d’une base clients n'est pas chose aisée car les influenceurs ne sont pas nécessairement ceux que l'on croit !
Second Life, Facebook, LinkedIn ou MySpace sont des noms qui vous parlent? A défaut de tous les pratiquer, on constate que le succès rapide et généralisé de ces sites de « réseautage social » a popularisé le thème des réseaux sociaux dans les publications marketing. Ceci étant, la prise en compte de cette dimension dans les plans stratégiques et opérationnels des entreprises se limite encore bien souvent à des actions symboliques ou uniquement dédiées à l'image de la marque.
Il est pourtant possible, à des degrés différents selon le secteur et le marché de l'entreprise, d'identifier ces réseaux, à partir des informations présentes dans les bases de données, et d'interagir avec eux, notamment par le biais des individus jugés les plus influents (les « influenceurs »). Cette approche permet de lancer des actions marketing et commerciales concrètes.
Identifier les "influenceurs"
Rechercher les personnes qui ont de l'influence au sein de la base de clients et de prospects n'est pas chose aisée car les influenceurs ne sont pas nécessairement ceux que l'on croit ! Il faut en effet faire la distinction entre consommation et influence. Bien que le niveau de consommation puisse être dans certains cas un critère intéressant, il ne doit pas, et de loin, être le seul pris en compte.
L'influenceur est avant tout défini par une plus forte propension à véhiculer de l'information. Il dispose d'une crédibilité importante due à de nombreux facteurs : antériorité forte dans l'usage de l'offre analysée, expertise technique reconnue, personnalité du monde des médias, etc.
Mais tous les clients peuvent être des potentiels influenceurs. L'exemple de Jeff Jarvis avec Dell en est une bonne illustration. Ce dernier, mécontent de son ordinateur et du service client de Dell, a publié une série d'articles sur son blog « buzzmachine » qui ont ensuite été repris par le New York Times et le Washington Post. L'effet sur la qualité perçue et même sur les ventes a été dévastateur pour la marque.
Certains ont été jusqu'à quantifier la contribution de ce blog sur la baisse du cours de bourse de Dell et même jusqu'à dire que le redressement de la qualité de service de Dell passait nécessairement par ce même blog. Ce cas bien qu'extrême, montre bien la confiance que les individus peuvent accorder aux autres consommateurs au détriment du seul discours des marques.
Cartographier les réseaux sociaux
L'un ne va pas souvent sans l'autre. En effet, identifier tous les influenceurs nécessite de cartographier les réseaux sociaux qui sous-tendent une base clients. Le "must" est donc de cartographier les réseaux sociaux, de façon à analyser tous les influenceurs, leur affecter un indicateur mesurant leur niveau d'influence et connaître la liste des individus "influencés".
Jouer les cartographes consiste à relier les clients et certaines de leurs relations entre eux. Plusieurs sources de données peuvent être exploitées. En premier lieu, il faut s'accorder sur les notions de foyer et de client unique, en intégrant s'il y a lieu les phénomènes de résiliation ou de réouverture de contrat. Ensuite, l'historique des parrainages entre individus est également une donnée importante si la part des clients parrainés est non négligeable. Enfin, les données d'usage permettent, principalement chez les opérateurs de téléphonie (SMS, MMS, déclarations de numéros préférés, etc), d'étendre cette identification à l'ensemble des clients et de leurs contacts présents à la concurrence.
C'est la combinaison de tout ou partie de ces différents indicateurs qui permettra de tisser les liens supposés entre les individus et de leur donner un sens et une intensité. Une fois ces clients et leurs réseaux identifiés, c'est à chaque entreprise de déterminer le positionnement le plus adéquat entre optimisation de ses campagnes de marketing direct et mise en oeuvre d'une stratégie relationnelle entièrement dédiée à ces influenceurs, voire différenciée par catégorie d'influenceurs. Bien évidemment, les données nécessaires ne sont pas toujours toutes disponibles et, dans ce cas, il faudra identifier, sans pouvoir tout cartographier, en se focalisant sur des catégories d'influenceurs.
Les réseaux sociaux ont ainsi pris une part de voix prépondérante dans les échanges commerciaux. Il n'est plus possible de cantonner cette évolution profonde de la société au seul phénomène de mode que constituent les sites web de "réseautage social". Il est donc urgent pour les entreprises de bien mesurer leur degré d'exposition à ces réseaux et de lancer dès aujourd'hui les actions qui leur permettront demain de les utiliser plutôt que de les subir.
Tribune rédigée par Emmanuel Jusserand et Didier Uljasz, responsable du pôle connaissance clients pour Accenture France.