L'aide du Web dans le cycle de fidélisation des clients

Les mesures que les entreprises peuvent prendre pour régler leurs problèmes de fidélisation de clientèle sont à la fois plus simples et plus efficaces quand elles sont exploitées sur le Web.

La fidélisation des clients et la réduction du taux de chute n'ont jamais été aussi importantes. Et pourtant combien d'entreprises cherchent réellement à satisfaire leurs clients sur les points suivants ?
 
On récompense ma fidélité ("plus j'en fais, plus je gagne", accumulation de points de fidélité pour les clients actifs).

L'entreprise s'intéresse à moi ("elle me traite différemment parce quelle me connaît", programme d'avantages produit pour les clients fidèles).

L'entreprise communique avec moi de façon désintéressée ("elle diffuse des actualités et donne des informations qui ont de la valeur pour moi", des infos désintéressées, pas nécessairement porteuses d'un message marketing).

L'entreprise me simplifie la vie ("c'est simple et facile de faire des affaires avec elle", par exemple, la commande en un seul clic d'Amazon).

L'entreprise s'engage auprès de moi ("En échange de ma clientèle elle s'engage vraiment vis-à-vis de moi").

Pourtant, au lieu de s'attaquer au problème, beaucoup d'entreprises préfèrent compenser la chute des clients en faisant l'acquisition de nouveaux clients pour remplacer ceux qui s'en vont. C'est une façon onéreuse et inefficace de traiter le problème à une époque où créer de la croissance rentable est essentiel. Alors quelles sont  les causes de la chute des clients et que peuvent faire les entreprises à ce sujet ? Et surtout en quoi le web représente-t-il une aide quelconque ?

Penser au renouvellement dès l'acquisition des clients
La première et peut-être la plus grande cause de chute apparaît souvent dès l'initiation du cycle de vie client, au moment de la vente. La vogue actuelle des remises, des escomptes et des offres spéciales peut endommager par la suite les opportunités de ventes croisées (cross-sell) ou de ventes additionnelles (up-sell). Beaucoup de sociétés orientent leur stratégie sur la génération de ventes en volume. De fortes remises et des rabais substantiels sont proposés pour répondre aux objectifs de ventes à court terme.

C'est oublier que la compréhension de la valeur par le client est définie pendant et juste après le point d'acquisition. Une fois qu'une entreprise est devenue cliente et qu'elle s'est faite une idée de la valeur du produit acheté sur la base d'un prix réduit, il sera très difficile par la suite de changer sa conception de la valeur du produit.

Une stratégie de ventes basée sur le volume des ventes doit lutter pour conserver ses clients et cela se fait à un coût très élevé. Après tout, si vous faites des cadeaux au moment de la vente, le client s'attend à ce que vous fassiez de même à la fin du cycle pour conserver sa clientèle. Vous finissez par dépenser plus que jamais non seulement au moment de la vente mais aussi quand vous voulez la renouveler.

Une idée récurrente est de penser que sans une stratégie de vente agressive, une entreprise risque de perdre des clients au profit de la concurrence. C'est parfois le cas. Mais baisser les barrières à l'entrée avec des offres non durables dans le but d'acquérir des clients qui sans cela ne pourraient pas se le permettre au prix tarif est un des plus grands contributeurs de la chute des clients. Pourquoi une entreprise voudrait-elle à tous prix de clients qui ne peuvent pas se permettre d'acheter ses produits ?

Segmenter les clients pour anticiper sur le renouvellement
La deuxième étape du cycle de rétention des clients et de gestion de la croissance consiste à comprendre leur activité et à anticiper sur leur comportement afin de mieux répondre à leurs besoins.

Les instruments de webanalytics, les outils d'analyse statistiques et les logiciels de CRM permettent de segmenter les prospects et les clients en croisant les données démographiques avec d'autres caractéristiques telles que la propension à acheter, le comportement, les résultats, les attitudes et les motivations. De plus en plus, la segmentation doit se concentrer non plus sur les produits mais sur les caractéristiques des entreprises clientes et - pour les SME - sur l'individu responsable de l'achat.

Un autre foyer d'attention est de comprendre pourquoi les clients restent avec une entreprise. Ont-ils de l'estime pour ce quelle fait pour eux ou bien sont-ils liés par un contrat ? Très souvent les contrats sont très contraignants et les clients sont heureux de partir lorsqu'ils parviennent à échéance. Très peu d'entreprises assouplissent leurs contrats en permettant aux clients de les quitter plus librement. Et encore moins essayent de prévenir la chute de leurs clients de manière proactive ? La plupart n'agissent que lorsque le client est sur le point de s'en aller.

Si une entreprise a un taux de chute important, elle adopte une position réactive. Très souvent en injectant beaucoup d'argent, via des remises supplémentaires, des gratuités ou des cadeaux. Pourtant l'expérience suggère qu'elle ferait mieux de faire un effort pour anticiper la chute de ses clients de manière proactive. Cela implique d'identifier les clients à risque et de leur apporter une attention toute particulière. Des actions telles que la messagerie de service, ou des offres 'exclusives' peuvent significativement améliorer la fidélisation dans le temps. Mais c'est une approche à long terme. Et c'est ce qui explique pourquoi beaucoup y renoncent et préfèrent réagir avec des ventes rapides plutôt qu'anticiper.

Cependant, les entreprises qui entendent agir sérieusement pour récupérer de la rentabilité et conserver leur clientèle acquise devront se concentrer sur une action de fidélisation proactive plutôt que réactive.

Les entreprises qui ont fortement renforcé leur activité sur Internet et qui orientent leur commercialisation et la gestion de leurs clients autour du web se constituent sur ce point un avantage stratégique immédiat et futur sur les autres. Elles connaissent mieux leurs clients et elles disposent d'outils pour entretenir leur attention. Elles développent par exemple des canaux marketing sur des plateformes marketing uniques pour établir des profils complets des clients. Elles évaluent le comportement client en utilisant des systèmes avancés de notation (scoring) des prospects. Elles accélèrent le processus de ventes avec des alertes en temps réel ou des notifications marketing automatisées de l'activité Web des prospects.

Orientation clients versus ventes
La dernière partie est d'assurer un bon service après-vente. Mais cela ne veut pas seulement dire avoir un bon centre d'appel. Le service après-vente c'est avant tout l'expérience client. Les clients veulent qu'on leur communique des informations simples et cohérentes par le canal de leur choix. Et dans le monde d'aujourd'hui il est inexcusable de ne pas avoir un système qui enregistre le profil du client, son historique et le suivi de ses interactions avec l'entreprise.

Prudence toutefois. Pour correctement prévenir les désertions de clients, il faut créer une équipe conséquente de personnes talentueuses et entièrement concentrées sur les intérêts du client. Une équipe composée d'éléments de différents départements et qui travaillent ensemble. Toutes les causes de chute de clients sont le résultat de services qui ne travaillent pas dans le même but. Les meilleures équipes sportives sont celles où les joueurs ont une profonde compréhension mutuelle et jouent en équipe soudée. Idem pour les entreprises.

Les entreprises qui gagnent la partie conduisent leurs clients vers leurs sites Web avec des campagnes personnalisées et enrichissantes (elles donnent des informations à valeur ajoutée et si c'est pertinent en exploitant leurs propres données). Elles partagent la connaissance des clients avec les équipes de vente et les autres parties concernées en intégrant le système marketing de récupération des données et de reporting dans le CRM ou le système de SFA.

Elles créent des campagnes qui renforcent la fidélisation des clients - elles rappellent aux clients pourquoi ils ont acheté leurs produits à l'origine, pourquoi elles sont les meilleures et quels bénéfices ils tireront dans l'avenir s'ils leurs restent fidèles. Des lettres d'information clients soigneusement personnalisées peuvent jouer un rôle essentiel.

La data vend. Le rôle des données n'est pas seulement d'aider à l'identification des cibles. Une fois que les objectifs sont identifiés, le but principal du marketing et des ventes est de vendre plus et de conserver la fidélité des clients. Le fait qu'un nombre croissant de clients effectuent désormais leurs recherches d'achat et leurs ventes sur le Web est d'une grande aide. L'analyse des visites des sites Web, de la navigation dans le site, des téléchargements, des mots-clés utilisés dans la recherche et les réponses aux emails constitue une image de leurs habitudes d'achat et aide une entreprise à identifier les occasions d'up-sell et de cross-sell.