La santé : un argument marketing à utiliser avec discernement

Manger sain pour vivre mieux : un discours qui séduit les consommateurs et donc les marques alimentaires. Pourtant, toutes ne l'utilisent pas à bon escient. Les conseils d'Eric Phélippeau.

La "bonne santé" est une ambition particulièrement forte pour le grand public en matière de nutrition et d'alimentation, comme le révèle une étude du Credoc (1) : 85% des ménages interrogés estiment que la manière dont ils mangent influence leur état de santé. Les marques alimentaires grand public se sont adaptées à cette ambition santé, lorsqu'elles ne l'ont tout simplement pas alimentée : les promesses minceur des produits allégés des années 80 se sont enrichies de la notion de plaisir dans les années 90 pour au final activer des leviers aussi divers que le bien-être, la forme ou la technologie. Ces messages ont pour dénominateur commun l'idée de mieux-vivre sur laquelle surfent les messages des marques alimentaires. Dans les rayons, les aliments "allégés en matières grasses", contenant "plus de fruits", ou riches "en Oméga 3", sont légion... et empiètent allégrement sur le territoire de la santé. À tort ?
 
Allégation santé et dérapages
Les marques alimentaires ont-elles été trop promptes à communiquer sur les avantages santé de leurs produits ? Si un yaourt met en avant le "Plus de fruits" dans sa nouvelle composition, pourquoi "oublier" de préciser le pourcentage total de fruits ? Résultat, la législation se durcit avec, dans le collimateur, les allégations douteuses ou floues, tandis que les unions de consommateurs sont particulièrement véloces à tancer ce type de message santé biaisé. Il suffit de télécharger le Livre Noir (2) publié par le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) pour découvrir un florilège de messages et d'allégations santé considérés comme trompeurs. Pourtant, la santé et le mieux-vivre continuent d'être des positionnements forts selon Le Panorama Mondial 2008 de l'innovation Santé en alimentation (3) : les axes santé et forme représentent plus de 39 % des innovations dans l'alimentation contre 28,4 % en moyenne sur la période 1998-2002. Si cette tendance se veut durable, on s'interroge néanmoins sur le crédit qu'accordera le grand public à ces allégations toujours plus nombreuses. La réponse nous vient en partie des États-Unis, pionnier de la vague santé en alimentation. Une étude de 2007, réalisée par IBM (4), montre l'érosion de la confiance des consommateurs : près de 70% d'entre eux s'interrogent sur les messages marketing des grandes marques agroalimentaires concernant l'impact environnemental et les bénéfices santé et bien-être de ces produits. De tels chiffres sont-ils à craindre en France ? Tout dépendra, à vrai dire, de l'attitude des marques alimentaires.
 
De l'allégation à l'information
Cet état des lieux prospectif est en réalité une chance pour les marques grand public. Les marques alimentaires sont ainsi invitées à redécouvrir certains fondamentaux de la relation client : le besoin d'information du grand public est en effet une opportunité majeure pour nouer un lien fort. Attention toutefois à bien saisir le paradoxe de cette demande d'information. En effet, si 70 % des Français choisissent un produit pour son message santé (étude TNS SOFRES, 2006), la majorité de ces personnes ne disposent pas de connaissances suffisantes pour juger la qualité nutritionnelle d'un produit. Et si ce type d'informations leur était justement fourni par les marques ? Voici quelques pistes qui méritent réflexion :
 
- Informer au-delà de l'étiquette nutritionnelle, avec notamment la mise en ligne d'un site web informatif autour d'un produit, cette pratique étant d'ailleurs déjà répandue. Encore faut-il proscrire le discours unilatéral de la marque vers le consommateur et faire du site web un point de contact entre les deux parties, pour capter les attentes des consommateurs en matière d'ambition santé et expliciter les allégations santé. Le consommateur devient acteur d'une marque qui s'inscrit dans une logique de conversation avec le grand public. Le contenu et les messages deviennent pertinents et renforcent le lien "affectif" entre le consommateur et la marque.

- La nouvelle législation européenne est également l'occasion pour les marques de pallier une des principales carences de leurs allégations santé : la crédibilité d'une caution scientifique. Les marques gagneront donc à communiquer sur leurs études, en prenant bien évidemment le soin d'adapter leur discours scientifique au niveau de compréhension de ses consommateurs.
 
- Enfin, il s'agit de séduire, rassurer et se différencier grâce au design produit, en innovant grâce à des formats différenciateurs, comme l'individualisation des portions alimentaires par exemple. Les palettes couleurs doivent également être sophistiquées (couleur aluminium-argent par exemple), tandis que le graphisme exploitera des signes capables d'informer rapidement le consommateur. Si le nom du produit peut véhiculer une consonance scientifique, l'essentiel reste de mettre en avant des promesses santé fortes et claires.
 
Ces pistes ne se concrétiseront que via un processus collaboratif entre tous les acteurs d'une marque : responsables R&D et marketing, planning stratégique, designers, professionnels de la santé, etc. Cette approche consensuelle va crédibiliser les messages santé, informer le consommateur, tout en conciliant plaisir de s'alimenter et discours fonctionnel. C'est à ce titre que l'innovation santé deviendra légitime pour une marque alimentaire.

(1) Consommation et modes de vie, n° 185, septembre 2005

(2) Téléchargeable sur http://www.beuc.eu/Content/Default.asp?PageID=852&LanguageCode=FR#AN

(3) Plus d'informations sur http://www.xtc.fr/default.asp?id=85

(4) "Establishing Trust through Traceability", 29 Août 2007, IBM