L’e-mailing est mort, vive le marketing direct on line !
Un constat, sans appel : l’e-mailing au sens traditionnel du terme est bel est bien mort. Vous et moi en faisons l’expérience quotidiennement en associant ces spams aux campagnes en ligne de constructeurs informatiques, de voyagistes …
Notre boîte mail est devenue un espace de communication abordé sur la base d'une défiance grandissante : que vais-je recevoir ce jour dans ma boîte mail ? Combien de courriels vais-je éliminer aujourd'hui ?
Que faut-il donc faire ? Travailler sur une composition plus qualitative de ces bases ? Une fausse alternative qui ne répond nullement au problème de la surabondance des campagnes d'e-mailing que nous rencontrons tous.
Augmenter alors sans cesse la taille des bases de contacts afin d'atteindre un nombre de retours suffisamment conséquent pour soutenir nos campagnes ?
Une réponse envisageable, certes, mais en aucun cas une solution pour nous permettre de dépasser cette situation critique. Un argument de poids tient à un principe de coût extrêmement simple : augmenter le nombre d'envoi, accroître la taille de la base de contacts, implique directement d'augmenter le coût des campagnes et donc prendre le risque de dégrader le coût du contact.
Il est devenu selon nous primordial d'informer les annonceurs que l'e-mailing est du point de vue du marketing direct bel est bien mort. Situation gênante à une époque où Internet se place progressivement au coeur de l'ensemble des campagnes réalisées par les annonceurs.
Ouvrir ou ne pas ouvrir un e-mail... telle est la question...
Le coeur de notre problème tient à l'équation suivante : l'internaute va-il recevoir l'e-mail qui lui est adressé ? Et une fois reçu en deçà des barrières anti-spams, va-t-il l'intéressé ?
Aujourd'hui, les routeurs d'e-mails ne garantissent tout au plus qu'un taux d'ouverture d'e-mail de 20 %... Nous voilà bien avancé !
Le fond du problème sur lequel ces derniers ne sont pas en mesure de répondre tient à la fois à une question de qualité de la distribution et à une question de contenu.
Désormais, ce qu'un internaute attend d'une campagne en ligne tient autant à l'offre de l'annonceur qu'à la manière dont celle-ci lui est vendue.
Plus un annonceur est à même d'accompagner son offre d'un contenu créatif et dédié au lancement de sa campagne, plus il sera en adéquation avec les attentes des internautes.
Je vous défie de me citer la référence du dernier produit qui vous a été proposé par un annonceur au travers d'un "e-mailing ciblé" reçu sur votre poste de travail. Je pense que vous n'aurez par contre aucun problème pour nommer l'une des dernières campagnes en ligne que vous aurez partagé avec votre réseau d'amis ou échangé avec un de vos collègues...
Ce qui vous a plu, ce que vous avez partagé, c'est le contenu de cette campagne plus que l'offre produit qui y est associée. Ce contenu se charge d'une signification forte. Ce dont on parle, ce que l'on souhaite recevoir comme information, ce vers quoi l'on surfe, c'est la dernière campagne de x ou le nouveau lancement de y... rarement le dernier ordinateur portable avec écran 21 pouces proposé par l'annonceur.
Il revient donc aux annonceurs d'envisager les campagnes de marketing direct en ligne du point de vue de leur contenu. Il n'est aujourd'hui plus suffisant de spammer un internaute pour obtenir son attention, il est devenu primordial de lui proposer une campagne de communication construite et cohérente.
Cette approche implique que les spécialistes du marketing entament un véritable travail de conseil et de stratégie auprès des annonceurs afin de les aider à construire des dispositifs globaux intégrant tous les leviers de propagation, d'acquisition, de fidélisation et de communication en ligne.
Plusieurs prescriptions essentielles s'inscrivent au coeur de cette démarche :
- Une campagne de marketing direct en ligne qui s'appuie sur la création d'un contenu spécifique sur Internet n'est-elle pas plus efficace ?
- Un e-mailing qui ne renvoie par directement au site de l'annonceur mais à un site dédié à l'opération n'a-il pas plus d'impact ?
- Une stratégie marketing qui s'appuie sur des relais originaux et créatifs n'offrira-elle pas des niveaux d'acquisition plus important ?
Le marketing direct en ligne : construire l'identité d'une marque plutôt que la détruire
Aujourd'hui, il est devenu dangereux de recourir à l'e-mailing pour chercher à capter les internautes. Nous provoquons en fait le phénomène inverse. À force de proposer une offre ou un produit par e-mail dans le but de capter l'internaute, l'on créée un phénomène de saturation, de surinformation. Et ce résultat négatif est double : la marque est dévalorisée, et le canal de communication, l'e-mail, est appauvrit.
Bien au contraire, le marketing direct en ligne doit être conçu comme une démarche visant à accroître l'identité d'une marque auprès des internautes pour créer de la proximité et de la complicité entre cette marque et le consommateur.
Aujourd'hui, d'autres canaux autres que l'e-mailing existent pour toucher l'internaute. Ces nouveaux canaux reposent par exemple sur le principe de notification d'alertes. Les internautes s'inscrivent de leur plein grès à un canal d'actualité qui leur permet de recevoir des informations voulues et attendues.
Prenons par exemple la campagne que nous sommes en train de finaliser pour le compte de label Sony BMG. Nous allons prochainement lancer un site Web à l'occasion de la sortie du prochain album d'un groupe comptant plusieurs centaines de milliers de fans. Lors de leur visite sur le site, ceux-ci seront invités à s'inscrire à un service Web leur permettant de recevoir en temps réel des alertes sur le groupe ainsi que des informations sur l'univers musical Sony BMG. L'assurance de communiquer de manière efficace et direct auprès d'une cible d'internautes ont ne peut plus qualifiée...
L'e-mailing a souffert de sa force et s'est tué tout seul. À force de vouloir être une démarche à faible coût qui permette de toucher un nombre important de contacts, il est devenu un canal de communication cher qui ne permet pas de toucher un nombre important de contacts.
Les campagnes d'e-mailing sont des ruines sur lesquels les agences de communication en ligne se doivent de reconstruire une véritable relation de proximité pour l'annonceur et l'internaute.