La consommation de masse comme processus

Exemple d'intégration des marchés émergents au monde globalisé de la consommation, l'évolution de la société indienne révèle des opportunités à la fois pour les marques locales et internationales. D'où la nécessité de poser un regard nouveau sur ces marchés.

Un marché est un réseau d'individus s'identifiant à des marques et des produits, partageant des références et interagissant suivant des problématiques partagées avec des pairs. Tout cela définit les conditions d'émergence et de développement d'un marché, et l'Inde des années 2000 en est une illustration.

Le développement et l'autonomisation de l'économie s'accompagnent aujourd'hui d'une évolution des structures sociales qui confèrent à l'individu davantage de pouvoir de décision, mais aussi de responsabilité. Un jeune Indien a aujourd'hui plus de chance de voir ses aspirations se concrétiser que son père, en particulier lorsqu'il s'agit de rompre avec son milieu. Pour utiliser un terme sociologique, la reproduction sociale est moins systématique et la société plus ouverte. Il faut le dire avec prudence mais, si nous voulons développer une vision prospective de ces marchés, c'est un point absolument essentiel à intégrer. Conséquence intéressante : si les individus ont davantage de marge de manoeuvre pour réaliser leurs projets, il devient utile de leur demander quels sont ces projets et à quoi ils aspirent. On a trop tendance à se concentrer sur les contraintes et pas assez sur le désir des gens, qui pourtant fait aussi bouger les marchés.  

Les consommateurs des pays émergents partagent une même confiance dans le futur. Ils voient le changement comme opportunité et la technologie est adoptée car considérée comme vecteur de ce changement. Dans un tel état d'esprit, la prise de risque individuelle est envisagée positivement, car elle signifie souvent la possibilité d'améliorer ses conditions de vie, ainsi que celle de ses proches. 38% des Indiens se disent tout à fait prêts à le faire si cela permet d'obtenir ce qu'ils souhaitent, contre 25% en moyenne dans les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). Ce pourcentage tombe à 11% dans les marchés matures où, à l'évidence, les populations pensent avoir plus à perdre qu'à gagner face à ce type de choix.

Nous n'observons pas de disparition des cadres de référence traditionnels. Nous observons plutôt un processus d'évolution qui combine de fortes aspirations individuelles (réussite matérielle, bien être et santé, apparence et statut) dans un contexte où le sacré et l'interdépendance organisent encore beaucoup les interactions sociales. Ainsi en Inde, un téléphone cellulaire peut servir à s'informer de l'état d'une route et éviter d'expédier au marché des fruits qui n'arriveront pas à temps parce qu'elle est inondée, à afficher son statut et sa modernité face à d'autres jeunes dans le bus ou encore à regarder une cérémonie religieuse dont on a commandé sur Internet une copie. Dans ce pays comme dans les autres pays émergents, les individus évoluent dans un contexte qu'ils contribuent eux-mêmes à faire évoluer en conciliant liberté de mouvement et besoin de sens et de légitimité. C'est dans ce mouvement que sont redéfinis les codes, les références et le sens de leurs actes.

L'émergence et le développement des marchés sont des phénomènes sociaux à part entière. Penser la consommation "de masse" de façon dynamique, c'est aussi prendre en compte les interactions des consommateurs au sein de marchés qui ne sont pas, comme on l'entend trop souvent, d'énormes réservoirs. Leurs mobilisations en Inde contre Coca-Cola et Pepsi Cola - boycottés par six Etats du Sud de l'Inde en 2006 après avoir été accusés par le rapport d'une ONG indienne de contenir trop de pesticides - ont bien montré qu'ils ne sont ni amorphes ni isolés les uns des autres. Encore une fois, les marchés sont des réseaux, des cultures, des identités. La technologie, les mass media et l'industrie du divertissement jouent un rôle important dans leur structuration. Pour que l'huile d'olive puisse devenir une référence culinaire et diététique parmi certains consommateurs indiens, il faut que ces derniers puissent en parler entre eux, via Internet ou des conversations téléphoniques, que les media relaient certains événements où l'on aura aperçu telle star de Bollywood, ce qui ne manquera pas d'alimenter blogs et forums, tout cela à une vitesse inimaginable il y a encore quelques années. Internet permet aujourd'hui ce type de connexions, tout en offrant une ouverture formidable sur le monde. Les dernières moutures d'Harry Potter ou du iPod y sont attendues, fantasmées, commentées, échangés y compris avec des internautes ne résidant pas en Inde.  Le phénomène de la consommation de masse en Inde marque donc aussi l'intégration de ce pays au monde globalisé de la consommation.

Ces aspects clés du processus de développement des marchés a inévitablement des conséquences en termes de stratégie produit, de marketing et de marques. Ils annoncent une diversité et une complexité croissante des marchés, davantage de différenciation et de sélectivité parmi les consommateurs.

En mûrissant, le consommateur évolue d'un état d'esprit où tout ce qui est neuf est beau à un acte d'achat plus sélectif. Chacun le fait à sa façon, suivant son expérience de consommation. C'est particulièrement observable en ce qui concerne l'attitude à l'égard des marques. Au départ, lorsque le niveau de développement économique est encore faible, les marques sont des badges de modernité portés par quelques happy few. Au fur et à mesure que les marchés mûrissent et la consommation se développe, les marques deviennent un moyen de se différencier entre consommateurs. Les recherches de statuts et de confiance sont alors les motivations principales, qui déterminent l'attractivité d'une marque. Le marché du luxe en est l'illustration, et les marques locales - Manish Malhotra pour la mode, les montres Titan, Old Monk Rum dans le domaine des spiritueux - y gagnent des parts de marché.

56% des consommateurs des marchés émergents sont prêts à payer plus pour des marques de prestige (contre 27% dans les marchés matures), et  63% de ces consommateurs souhaitent qu'on les reconnaisse à travers les marques qu'ils utilisent (contre 23%)*.

Les pays BRIC continueront de constituer une source majeure d'opportunités de croissance tant pour les marques locales que globales. Et le besoin de prendre en compte le point de vue du consommateur et les dynamiques sociétales ira croissant. On ne peut plus, pour segmenter ces marchés et anticiper leur évolution, s'en tenir uniquement aux produits qui leur sont proposés. Il est temps de mettre le consommateur au coeur de nos stratégies.

Ce texte a été écrit avec la participation de Matthieu Faullimmel, qui dirige le département Future Trends chez Risc International et qui a notamment coordonné un rapport sur les consommateurs des pays BRIC.

RISC International a été fondé en 1978. Le principal défi était alors de développer un outil de mesure des tendances sociétales européennes. Depuis a été mis sur pied le premier observatoire global du changement sociétal dont l'objet est l'identification et la quantification des nouvelles attentes des consommateurs à travers le monde. Bien que l'Inde n'ait été intégrée dans ces études régulières qu'en 2002, Risc suit l'évolution des autres pays BRIC depuis la fin des années 1990.

 

* Enquête RISC International (Q4 2006). Résultats basés sur les pays suivants : Brésil, Russie, Inde, Chine, Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande-Bretagne, Etats-Unis (2.500 à 3.000 personnes ont été interrogées par pays).