Quand le coupon devient média
À l’heure où la communication produit vise une efficacité maximale et où tout support devient média, il est un espace encore sous-exploité et pourtant ô combien stratégique : le coupon de réduction délivré à la caisse du supermarché ou de l'hypermarché.
Depuis une quinzaine d'années, pourtant, les industriels et les distributeurs ont bien compris l'importance de ce moment de contact privilégié avec le client. C'est ainsi qu'est né le coupon de réduction en caisse - un moyen habile pour les marques de récompenser leurs consommateurs... ou de recruter de nouveaux clients.
Les avantages du coupon : le ciblage d'abord, grâce à l'analyse pertinente du ticket de caisse (et de l'historique d'achat pour les porteurs de cartes de fidélité) ; la souplesse ensuite, avec la mesure en direct de l'efficacité et la possibilité d'agir sur les campagnes en cours.
Alors, génial le coupon ? Pas encore tout à fait...
Pour les industriels, l'outil est efficace mais il reste mécanique, purement commercial. Les clients, eux, ne disent pas autre chose : ils sont heureux de bénéficier de promotions correspondant à leurs habitudes de consommation. Mais en noir et blanc et sans message associé, le coupon reste froid. Bref : si de part et d'autre de la caisse on louait les avantages d'un "marketing du rationnel", le coupon jusqu'ici restait un outil sans dimension émotionnelle.
Les coupons nouvelle génération font leur apparition
La nouveauté ? Surtout la couleur - le format aussi, légèrement plus grand. Mais le plus important est ailleurs : la révolution, c'est le message. Humoristique, informatif ou interactif, il peut prendre des formes très diverses - de l'explication d'un bénéfice santé à la recette de gâteau en passant par un jeu pour les enfants... Grâce à cette innovation graphique, les marques peuvent désormais communiquer et introduire une vraie connivence avec le consommateur.
Ce nouveau graphisme, en libérant le coupon des contraintes liées au noir et blanc, permet désormais d'exploiter pleinement la technologie de ciblage. Les messages peuvent être déclinés suivant les profils définis. Une marque d'eau minérale, par exemple, peut adapter la forme et le message de sa communication : l'effet "drainant" pour une cible de femmes, une jeunesse préservée auprès des seniors, ou l'utilisation en biberon pour les parents de nourrissons. Imaginons dans les rues des affiches qui changeraient de contenu en fonction des passants. Nous y sommes.
Avec cette nouvelle génération, le coupon devient donc un véritable média... le ciblage en plus. Bien au-delà de "l'effet d'aubaine" de la réduction, il permet désormais de travailler sur la durée, pour rechercher les consommateurs qui vont construire les volumes d'une marque.
De récentes études ont fait apparaître des taux d'efficacité en hausse de 33 % par rapport aux campagnes "ancienne génération". Ce chiffre apporte surtout la preuve qu'il ne s'agit pas d'une simple amélioration du concept, mais bien d'une véritable rupture - le passage d'un incentive produit à une vraie communication de marque, ciblée et réactive.
En invitant enfin la communication aux caisses de nos magasins, le coupon nouvelle génération ouvre des champs nouveaux. Son efficacité a déjà été prouvée... Profitons-en pour inventer de nouvelles façons de parler au consommateur !