Tous les business models du Web convergent vers le ciblage comportemental
Après beaucoup de buzz sur le marketing interactif par ciblage comportemental, enfin, du concret se matérialise en France. Les principaux acteurs du Web se positionnent sur ce segment. Mais que faut-il attendre ?
Que vous soyez annonceur, agence média, régie, site de contenu ou d'e-commerce, réseau social, communauté de blogs, site Web 2.0, outils d'analyse d'audience, fournisseurs de données socio-démographiques, conseil en datamining, Web agency ou société de conseil en stratégie, le ciblage comportemental va toucher votre business model.
Après beaucoup de buzz sur le marketing interactif par ciblage comportemental, enfin, du concret qui se matérialise en France : Yahoo! annonce sa solution, les régies Adviva et Adconion se développent, les fondateurs de Skype investissent dans les technologies wunderloop, les agences média testent les premières campagnes par ciblage comportemental, Weborama rachète c-Marketing, AOL-Patform A rachète Tacoda, Doubleclick/Google testent leur solution, Bluelithium se fait avaler par Yahoo! Bref des milliards de dollars brassés au cours de ces six derniers mois avec pour objectif : le ciblage comportemental.
Qu'est-ce que c'est ?
Comme toute grande idée, la force du ciblage comportemental est sa simplicité. Il s'agit de personnaliser l'offre à chaque type d'internaute, que cela soit de la publicité, du contenu éditorial, des produits ou services en e-commerce. Et cela sur tout média électronique : Internet, téléphonie mobile, e-mailing, télévision interactive, ... Tout cela était encore au stade théorique il y a dix ans. Mais aujourd'hui les technologies permettent à ces idées de voir le jour.
Alors quels intérêts ont les différents business models de converger vers le ciblage comportemental ?
Les bénéfices du ciblage comportemental
Les annonceurs vont désormais pouvoir cibler précisément les internautes qui vont recevoir leur publicité. Du coup, ils vont avoir un meilleur retour sur investissement, verront une amélioration du taux de clic de leurs campagnes, une augmentation de leur notoriété sur la cible donnée, ...
Les agences média vont pouvoir générer un peu plus de valeur ajoutée auprès de leurs annonceurs, notamment en les aidant à cibler les audiences, à adapter le message en fonction des cibles choisies, en analysant les données, ...
Les régies publicitaires s'équipent de technologies de ciblage comportemental comme celles de wunderloop. Cela leur permettra de proposer dans leur "ratecard" une tarification de ciblage comportemental qui se positionnera entre le prix de leur rotation générale et celui de leurs rubriques thématiques. Intérêt pour eux : répondre aux attentes des annonceurs et des agences média, augmenter leur marges et chiffre d'affaires et mieux rémunérer leurs sites éditeurs.
Les sites de contenu pourront personnaliser leurs rubriques en fonction du profil de l'internaute. Par exemple, un site de sport pourra modifier le contenu de sa home page si l'internaute qui se présente est amateur de foot ou de rugby. Le résultat est une fidélité de l'internaute qui revient plus souvent et une amélioration du nombre de page consommées.
Les sites d'e-commerce mettront en avant des produits ou services en fonction des centres d'intérêt des internautes. Par exemple, un internaute ayant consulté tel type de téléphone portable un jour, se verra proposer le même téléphone en promotion lors de son retour sur le site, ou bien quelque pages plus loin lors de son surf. Le résultat est une augmentation du panier moyen et une meilleure expérience d'achat créant de la fidélisation.
Les réseaux sociaux, communautés de blogs ou site Web 2.0 ont à la fois beaucoup d'informations déclaratives sur leurs membres mais ont aussi un mal fou à qualifier leur audience. La meilleure façon pour eux de tirer parti des informations dont ils disposent pour monétiser leur audience est le ciblage comportemental.
Les outils d'analyse d'audience : la gratuité du produit Google les obligent à changer de business model pour faire du consulting, ou bien à faire évoluer leurs outils dans une dimension vers laquelle Google Analytics n'est pas encore officiellement présent : le ciblage comportemental. Traiter à la fois les données socio-démographiques, mais aussi les centres d'intérêt des internautes. C'est la stratégie de Weborama par exemple.
Les fournisseurs des données socio-démographiques, type Comscore ou Nielsen ont du souci à se faire. En effet, que vaut la mesure par panel et par statistique là où le ciblage comportemental apporte de vrais chiffres, sur des faits réellement produits, par de vrais internautes. De plus, les données peuvent être traitées par cible. Par exemple, on peut savoir par quelles pages sont rentrés les amateurs de golf sur un site, d'où ils venaient, les pages qu'ils ont regardés, les pages par où ils ont quittés le site, ...
Les sociétés de conseil en data-mining, Web-agency ou société de conseil en stratégie vont vendre des prestations autour du ciblage comportemental à leurs clients, pour les aider dans leurs démarches.
Bref le ciblage comportemental apporte un souffle d'air dans le marché de l'Internet, des opportunités de croissance de marge et de chiffre d'affaires, un cercle vertueux dont tous les acteurs du marché peuvent se réjouir.