Un attrait pour les internautes, de la valeur pour les annonceurs

Plusieurs critères permettent de réussir l’organisation d’un jeu en ligne : le canal de promotion choisi, les mécanismes de viralité, le type même du jeu ainsi que les dotations offertes. Explications.

C'est un fait : le nombre de jeux en ligne est en forte croissance. Nous concevons en ce moment près de 15 jeux chaque mois, contre 10 par mois en 2006. Et les internautes sont au rendez-vous : selon une étude menée par Directinet, 92% d'entre eux ont joué au moins un fois à un jeu lors des douze derniers mois. Par ailleurs, 50% d'entre eux déclarent s'être ensuite inscrits à la newsletter de la marque qui proposait ce jeu. Quant aux organisateurs, ils bénéficient de données sociodémographiques très précises, valides dans 95% des cas.

Toutefois, une des premières choses à ne pas oublier concernant les jeux en ligne, c'est qu'ils ne sont que des « réceptacles » permettant aux annonceurs de se construire des bases de données marketing de prospects qualifiés, servant à alimenter leur programme relationnel consommateurs. Du coup, il est crucial de porter une attention toute particulière aux canaux (mix media) utilisés pour relayer le jeu et drainer des visiteurs vers ce « réceptacle ». On juge encore trop souvent le retour sur investissement des jeux sur le seul nombre d'inscrits ou sur le coût de chaque inscrit. Or l'indicateur de succès réellement pertinent est le plus souvent le coût à l'inscrit opt-in dans la cible annonceur. Autrement dit les inscrits aux jeux pertinents pour l'annonceur (dans sa cible) avec laquelle la marque peut construire un programme relationnel (opt-in). Ainsi, une marque d'aliments pour bébés souhaite recruter des jeunes mamans et n'accordera quasiment aucune valeur à des profils incrits hors-cible (ex : internaute masculin célibataire) ou dans la cible mais non opt-in (impossible de leur envoyer une newsletter). L'objectif est donc de trouver le bon canal de promotion du jeu, permettant de maximiser le nombre d'inscrits opt-in dans la cible et donc le retour sur investissement pour l'annonceur.

Pour cela, plusieurs moyens sont à disposition des annonceurs. L'affiliation reste très souvent l'outil qui apporte le meilleur coût à l'inscrit. En revanche, il sera difficile de contrôler à 100% la cible. On se contentera avec l'affiliation de cibler dans les « grandes masses » en retenant les sites affiliés affinitaires. Ainsi, ce canal permettra difficilement de maximiser le nombre d'inscrits dans la cible. Si bien qu'aujourd'hui, le mix média efficace pour relayer un jeu évolue plus vers de l'emailing et des dispositifs média. Le dispositif le plus rentable et le plus efficace est certainement l'emailing aujourd'hui. Il permet de sélectionner très précisément et de manière certaine ses cibles. Lorsque l'on suit la performance des inscrits newsletters générés par cette source dans le temps (ex : sur les 5 premières newsletters envoyées par l'annonceur) comparativement à l'affiliation, la surperformance constatée est très nette : x1.5 en taux d'ouverture, x2 en taux de clic et x3 en taux de transformation. Au dela du retour sur investissement, le canal par e-mail permet également d'éviter de solliciter plusieurs fois le même internaute au travers d'une déduplication réalisée en amont sur les fichiers e-mail loués.

La viralité ne doit pas être oubliée : en moyenne chaque internaute communique 3 emails de filleul. Ces adresses sont valides dans 80% des cas et apportent un taux de transformation relativement stable, aux alentours de 15%. Toutefois, en dépit de ces excellentes performances, lorsqu'on interroge les internautes sur ce qui les agace le plus dans les jeux-concours, le viral arrive en tête. Et les étapes d'un jeu qui comportent une dimension virale obligatoire sont en pratique les plus filtrantes (jusqu'à 20% d'abandonnistes). Plusieurs précautions s'imposent par conséquent. Les questions de qualifications souhaitées impérativement par l'annonceur doivent être posées avant ces étapes de viralité. Il est préférable de laisser une possibilité à l'internaute de continuer le jeu sans parrainer. Il faut également éviter que plusieurs parrains parrainent le même filleul. Techniquement nous avons développer un module viral chez Directinet permettant d'éviter qu'un même filleul reçoive plusieurs mails « viraux » de la part de parrains différents.  Enfin, pour que la viralité fonctionne de manière optimum, il est idéal d'arriver à créer une « communauté de gains » entre le parrain et le filleul. Par exemple en leur proposant de gagner un dîner ensemble dans un grand restaurant. Ce type d'opération permet alors d'augmenter de 40%  les taux de transformation sur les mails de parrainage.

Une fois ces données prises en compte, reste encore à définir le type de jeu. Les jeux permettant de connaître immédiatement le résultat, du type « instant-gagnant » ou pré-tirage (sweepstake), ont la faveur de 46% des internautes. Ce sont des modèles ideaux lorsque l'on veut collecter un opt-in ou qualifier une base. Si l'on veut créer un effet de viralité, il faudra en revanche s'orienter vers des jeux plus longs (délai idéal : 1 mois) afin de créer un effet « boule de neige ». Paramètre à ne pas oublier : la qualité des réponses aux questions de qualification « annonceur » est très inférieure à celle des réponses sociodémographiques (civilité, nom, prénom, adresse postale, adresse email, date de naissance) lorsque ces questions sont obligatoires. A titre d'exemple, on peut atteindre 30% d'agriculteurs dans une base de données collectées via un jeu qui impose la réponse à la question « Profession »... tout simplement parce qu'Agriculteur est la première réponse proposée dans le menu déroulant ! Il est donc vivement recommandé de ne pas rendre obligatoire les questions de qualification « annonceurs ». Vous aurez entre 50% et 70% des inscrits qui répondront... mais vous éviterez tout ceux qui répondent n'importe quoi, « pourrissent » votre base de données marketing sans être identifiables !

Enfin, n'oublions pas les dotations. Celles qui trouvent les faveurs des internautes sont prioritairement le cash, les voyages et les produits high-tech. Mais, là encore, la dotation doit être en rapport avec la cible visée et peut être un outil de qualification. Faire gagner des produits bébés pour des jeunes mamans permet d'éviter d'attirer des hommes célibataires hors cible !

Rappelons pour finir qu'il existe désormais des méthodes de recrutement innovantes en complément du jeu-concours. Notre système de co-registration Abonews qui propose à l'internaute, lorsqu'il s'inscrit sur un de nos 100 sites partenaires, de s'inscrire à d'autres newsletters, clairement identifiées par un logo et un texte. Ou via Butineo, déclinaison française de Myoffers.co.uk, site leader de collecte de base de données en Grande-Bretagne (un internaute sur 2 s'y est inscrit soit 12 millions d'abonnés !), qui permet de mettre en ligne des questionnaires de qualification adhoc et collecter des bases de données marketing multi-canal sur mesure sans avoir à gérer le projet que constitue la réalisation d'un  jeu-concours.