Dossier Skiset surfe sur la Toile pour se faire une clientèle

Pour une enseigne de location de matériel de ski comme Skiset, le Web est un outil stratégique de développement des ventes en direct ou d'aide à la vente pour les tours opérateurs tels que TUI, Thomas Cook ou encore Pierre & Vacances. Le groupe indépendant développé en franchise qui détient 700 points de vente en Europe dont 350 magasins, compte "deux millions de clients dont 250 000 qui utilisent la plate-forme Web de la marque", fait remarquer Arnaud Dufour, son directeur commercial.

Lancé en 2003, le site skiset.com a généré 15 millions d'euros pour l'hiver 2008-2009, soit une croissance de 40 % par rapport à la saison précédente. "Comparée à d'autres, la montagne est une destination préservée cet hiver malgré la crise. Nous avons encore une marge de progression énorme sur Internet et pensons poursuivre une croissance comparable l'année prochaine." Ce canal représente en effet à peine plus de 13 % du chiffre d'affaires global de la société, qui s'élève à environ 200 millions d'euros.

Globalement, Skiset alloue un budget de deux millions d'euros à sa communication en Europe. La moitié est consacrée à Internet pour la publicité, l'e-mailing, les opérations spéciales. "La part du Web dans le mix média ne cesse d'augmenter chaque année au détriment de la télévision et de l'affichage, et ce depuis deux trois ans, souligne Arnaud Dufour. Ce média nous permet en effet d'avoir des retours quantifiés sur nos opérations de communication et d'être plus proches de notre cible qui surfe aussi sur le Net."

Pour cela, Skiset travaille avec Performics depuis ses débuts sur la Toile. "L'approche était différente au début, se souvient Raphaël Aflalo, directeur général de l'agence. Nous faisions de la location de base de contacts qualifiés afin de faire de l'e-mailing. Mais la difficulté était d'administrer la base de données au bon moment. Si la salve de messages était envoyée en décembre, le risque était que l'internaute oublie l'offre dans le cas d'un départ en mars. Il n'y avait qu'un seul envoi."

C'est pourquoi Skiset a adopté une politique de data catching afin de construire une base de données prospects propriétaire. Une première campagne lancée durant l'hiver 2007-2008 a permis de collecter 150 000 adresses en France. "Cette année nous poursuivons cette politique mais nous nous tournons aussi vers la Grande-Bretagne, notre second marché en Europe", poursuit Arnaud Dufour.