Cinq conseils pour mettre en place une relation client efficace par e-mail Nursing, cross-selling, up-selling : des basiques à maîtriser

Selon Anne Browaeys, "ce n'est qu'à la seconde commande sur un même site qu'un internaute devient vraiment un client". Pour inciter un contact à acheter à nouveau, les campagnes dites "de nursing", popularisées sur papier par les vépécistes, peuvent également être transposées au courrier électronique. "Il s'agit d'un basique peu coûteux, mais souvent sous-exploité", estime la directrice général de FullSix. "Un acheteur est généralement beaucoup plus enclin à acheter quelque chose d'autre immédiatement après avoir terminé son achat initial", confirme Raphaël Savy, directeur général d'eCircle France. 

Ces campagnes peuvent prendre la forme d'un e-mail unique ou d'une séquence d'e-mails. Elles peuvent soit mettre en avant une promotion pour le second achat pour les produits souvent achetés sur impulsion, ou un contenu éditorial pour des produits dont l'achat nécessite davantage de réflexion. Le déclenchement de campagnes de nursing peut s'effectuer dès le premier achat et même être intégré au courriel de confirmation de commande, pour des produits susceptibles d'être achetés de manière récurrente. Sinon, tout dépend du cycle d'achat du ou des premiers produits achetés. 

Qu'il s'agisse d'un premier achat ou non, toute commande peut également servir à travailler la relation client, et donc à générer de nouvelles ventes. Dès qu'un e-mail transactionnel est envoyé, il peut être intéressant de programmer un second courriel proposant des produits complémentaires (cross-selling), comme un étui pour un téléphone mobile, ou des produits dérivés (up-selling), comme des livres d'un même auteur.

Ces e-mails peuvent également permettre au marchand de donner à l'internaute des marques de considération, notamment en testant sa satisfaction. "Il peut aussi tout simplement le remercier d'avoir passé commande, ce que beaucoup de e-commerçants oublient de faire", rappelle Raphaël Savy.