Loueurs de bases d'adresses e-mail : où va le secteur ? Le recrutement à la performance, fausse bonne idée ?
La tendance actuelle qui consiste à se focaliser sur le retour sur investissement de chaque opération marketing en ligne n'a pas échappé aux professionnels du recrutement par e-mail. De plus en plus d'acteurs ont ainsi bifurqué d'un modèle au CPM à un modèle à la performance, dans lequel l'annonceur fixe un objectif, pour lequel le loueur juge des moyens nécessaires à mettre en œuvre pour l'atteindre.
"L'intérêt du modèle à la performance concerne surtout l'annonceur"
C'est notamment le cas de Come & Stay. En mai dernier, sa présidente, Carole Walter, affirmait au JDN que la part de la performance avait largement augmenté dans l'activité de l'entreprise, représentant aujourd'hui entre 40 % et 90 % de son business en fonction de la maturité des pays. En France, Come & Stay estime à 75 % la part de son activité réalisée à la performance.
Reste que ce modèle n'est pas nécessairement vu comme positif par l'ensemble des acteurs du secteur. Certains rechignent en effet à accepter ce modèle économique, qui les pousse souvent à solliciter plus d'internautes à une fréquence plus élevée et alimente l'agacement de ceux-ci vis-à-vis de l'e-mail marketing. D'autres refusent tout simplement ce type de campagnes. C'est notamment le cas de 1000mercis. Tous ne peuvent cependant pas se permettre de refuser des clients et introduisent peu à peu une touche de performance dans leur activité au CPM.
"L'intérêt des modèles à la performance, principalement financier, concerne surtout l'annonceur. En retour, certains opérateurs bombardent leurs bases d'e-mail, ce qui entraîne une baisse de la réactivité des contacts. Le loueur est souvent obligé de travailler plus pour obtenir le même résultat qu'au CPM", note Stéphane Barthélémy, le président d'Adress Company, qui reconnaît faire "un peu" de performance. "C'est une tendance, croissante, qui permet aujourd'hui de tirer le marché face à la baisse des performances de l'e-mailing de conquête. Mais pour combien de temps ?"