Bonnes feuilles "Internet Marketing 2010" Dismoioù : Lancement d'une application pour iPhone

Objectifs

Accompagner le lancement d'une application pour iPhone :

 S'imposer comme l'application mobile de référence du secteur de la Recherche Locale.

 Se différencier de la concurrence par l'utilisation d'outils innovants : développement d'un algorithme de recommandations personnalisées, mise en avant de son réseau d'amis Facebook.

Concept

Dismoioù est le premier site Web de recommandations locales personnalisées. À l'occasion du lancement de son application iPhone, Dismoioù doit relever un nouveau défi : imposer son application de recherche locale, mettre en avant sa différence et développer sa communauté d'utilisateurs mobiles.

Un service de recherche locale prend tout son sens sur un terminal mobile muni d'un GPS tel que l'iPhone. Comment une startup peut-elle s'infiltrer dans ce secteur en pleine expansion et où la concurrence est déjà présente ?

Plus qu'une simple adaptation du site Web dismoiou.fr, l'ambition de l'application iPhone est avant tout d'offrir aux utilisateurs mobiles une expérience de recherche efficace des lieux autour de soi.

Dismoioù "connaît" ses utilisateurs grâce au développement d'un algorithme de recommandations personnalisées. Une fois que le système a compris les goûts d'un utilisateur, il va recommander d'autres lieux qui lui plairont.

Le concept de la campagne est donc de mettre en avant les spécificités de Dismoioù dans une communication en plusieurs phases : vers sa communauté d'utilisateurs, à travers la blogosphère et par de la publicité online sur plates-formes mobiles.

Dispositif

 Etape 1 : mobiliser la communauté

Une présence active sur les principaux réseaux sociaux : une page fan Facebook est créée ainsi qu'un compte Twitter pour des échanges en temps réel. Un forum de suggestions est également mis à disposition des utilisateurs pour recueillir leur retour d'expérience.

Mon ami Facebook est mon ami Dismoioù : en plus de l'activité sur les réseaux sociaux, nous encourageons les utilisateurs à interagir entre eux.
L'intégration du système Facebook Connect à Dismoioù rend possible des usages viraux très simplement : "Je suis inscrit sur Dismoioù avec mon compte Facebook. Mon ami Facebook s'inscrit sur Dismoioù, et devient automatiquement mon ami pour partager nos bons plans."

Faire participer les utilisateurs loyaux : mise en place de bêta-tests de l'application iPhone pour les utilisateurs les plus actifs de Dismoioù. Les premiers retours permettent d'adapter les développements en cours de l'application et d'améliorer l'expérience utilisateur avant son lancement public.

 Etape 2 : couverture du lancement par la blogosphère

Une campagne d'e-mailing dédiée aux blogs spécialisés high tech et iPhone est envoyée pour assurer la couverture de l'événement. Le but de cette communication est de relayer la nouvelle du lancement de Dismoioù pour iPhone sur les sites spécialisés.

La création d'un compte sur les forums de discussions des sites spécialisés permet d'engager une discussion en direct avec notre communauté et de se démarquer en rendant l'équipe Dismoioù "accessible" et disponible.

 Etape 3 : marketing traditionnel avec "effet de levier"

Quelques jours après le démarrage d'un buzz autour du lancement de l'application, une campagne marketing plus classique peut commencer. Son efficacité est maximisée par le buzz généré par la communauté.
Une newsletter e-mail est envoyée aux utilisateurs de Dismoioù pour annoncer la disponibilité de l'application et inviter l'ensemble des utilisateurs à l'installer et à partager leurs impressions.

La publicité online sur plates-formes mobiles démarre au même moment. L'utilisation de Google AdWords avec ciblage "iPhone et terminaux mobiles" (mobile devices) n'a pas eu un impact important dans la campagne Dismoioù.
L'inventaire d'impressions disponibles avec ce type de ciblage est encore très restreint ce qui en limite pour l'instant l'intérêt. Les ad networks dédiés au mobile de type Admob ont en revanche un impact significatif. Dans le cas de Dismoioù, le coût d'acquisition avec un ciblage précis (iPhone OS 3.0 seulement) s'est montré très compétitif sur ce type de plate-forme malgré des volumes d'impressions importants.

Résultats et enseignements

 Top 10 des applications les plus téléchargées en France en une semaine

 Plus de 5 000 téléchargements par jour après le lancement

 Retours sur plus de 50 blogs spécialisés en France et à l'étranger

 Publicité online mobile : optimisation des coûts d'acquisition amené à 1,2 dollar par utilisateur avec des taux de clics stabilisés entre 1 % et 1,5 %.

S'appuyer sur une mécanique virale générée par une communauté d'utilisateurs permet de réduire significativement les coûts d'acquisition.
Il est donc intéressant de combiner une communication sur les médias sociaux avec des mécanismes marketing traditionnels dans un séquencement précis.

L'effet de levier est d'autant plus important si le ciblage de la publicité online est focalisé sur un groupe pertinent et homogène comme dans le cas d'une campagne publicitaire mobile sur iPhone.