Comment bâtir et administrer un programme d'affiliation Faire vivre le programme dans la durée
C'est à la plateforme en charge de votre programme qu'incombera l'essentiel du pilotage
" ... Une fois votre campagne d'affiliation lancée, l'essentiel du travail est derrière vous mais la partie n'est pas encore gagnée. Rassurez-vous, c'est à la plateforme en charge de votre programme qu'incombera l'essentiel du pilotage de votre programme d'affiliation dans sa durée de vie, notamment tout ce qui a trait à l'animation du réseau d'affiliés.
Il est pourtant nécessaire que vous portiez une attention très étroite à la conduite du programme et que vous deveniez force de proposition pour votre plateforme. Hors de question de lâcher entièrement la main sur votre programme ! Le premier bilan du programme d'affiliation que vous ferez avec votre plateforme est particulièrement important. Il intervient dans la majorité des cas après deux ou trois semaines de campagne. Estelle Bertout, directrice de clientèle chez la plateforme Effiliation, revient en détail sur ce moment primordial : "le premier comité de pilotage est un temps fort dans le cycle de vie d'une campagne.
Si le concept de l'affiliation est davantage maîtrisé par nos clients, il n'en reste pas moins que de fausses idées et des points de blocage persistent dans leur esprit, ce malgré toutes les explications apportées en phase de lancement. C'est donc l'occasion de clarifierune nouvelle fois ces points et de le démontrer par les chiffres. Pour ma part, j'essaie donc d'adopter une approche pédagogique et rassurante car le lancement d'une campagne d'affiliation est aussi une source d'inquiétude. En effet, les annonceurs nous confient tout de même la gestion complète d'un canal d'acquisition, ce n'est pas rien.
Les attentes sont donc proportionnelles à cette inquiétude, c'est-à-dire, élevées. Or, les résultats sont rarement immédiats. Il faut en moyenne trois mois pour qu'ils deviennent significatifs. Ce premier bilan est donc primordial pour les aider à comprendre l'évolution de la campagne, ce qui a fonctionné, ou ce qui n'a pas fonctionné. Le plus souvent, ils se concentrent essentiellement sur le niveau du volume d'affaires et les coûts générés. Cette approche ROiste est des plus logiques lorsqu'on travaille à la performance, toutefois nous ne pouvons nous en contenter.
Etudier et sensibiliser les annonceurs sur des indicateurs précieux
Pour juger de l'efficacité d'une campagne et de son potentiel, nous devons étudier et sensibiliser les annonceurs sur des indicateurs précieux, par exemple :
- le nombre d'affiliés actifs qui peut révéler un manque d'attractivité de la campagne. Dans ce cas précis, notre rôle sera de sonder les affiliés pour en connaître les raisons
- le trafic mensuel généré qui nous renseigne sur l'activité réelle des affiliés. S'il est faible, nous chercherons à l'accroître en optimisant la présence chez les affiliés à potentiel ; nous proposerons par exemple de nouveaux supports si les actuels s'avèrent être peu attractifs ;
- l'ECP (Earn Per Clic). S'il est trop bas, ce ratio conduira forcément les affiliés à délaisser la campagne. Nous nous interrogeons alors avec l'affilieur : ceci provient-il du site lui-même qui convertit mal ? Pourquoi ?
- les typologies d'affiliés actives : que manque t-il pour toutes les attirer ?
- les affiliés à potentiel (ou "top affiliés") actifs : leur contribution est-elle significative ? Sont-ils satisfaits de la campagne ? Faut-il déjà envisager un traitement spécifique ? ... "