E-mailing : les règles de la délivrabilité L'engagement des internautes est devenu primordial
Afin de protéger les internautes des envois de spams de plus en plus nombreux, les fournisseurs d'accès à Internet d'une part (Orange, SFR, Free, AOL etc.) et les fournisseurs de messageries électroniques d'autre part (Gmail, Yahoo, Hotmail etc.) mettent en place des solutions de filtrage. Celles-ci bloquent les courriers ou les redirigent vers la boîte à spams des utilisateurs. Chaque FAI ou service de messagerie a sa propre politique en matière de délivrabilité et la fait évoluer en fonction du marché et des nouvelles pratiques. Ils ne livrent que très rarement les clés de leurs systèmes mais acceptent la plupart du temps de dialoguer avec les annonceurs ou les prestataires marketing en cas de problème majeur.
Selon l'ensemble des acteurs que nous avons interrogé, le contexte global est celui d'un durcissement des règles de délivrabilité, à cause du spam.
En 2010, la politique de sélection des messages a évolué d'une analyse des contenus à l'analyse de comportement des utilisateurs. Ainsi selon Mathieu Dodergny, expert délivrabilité au sein d'Experian Cheetahmail, " il y a encore un an, le facteur déterminant pour juger de la qualité d'un envoi d'e-mail résidait dans son contenu, qu'il s'agisse du texte ou de sa mise en forme. Aujourd'hui, c'est le comportement des abonnés qui prime. Les abonnés identifient eux-mêmes certains courriers comme des spams. La réputation des annonceurs en dépend. Le virage a surtout eu lieu au deuxième semestre 2010 ".
Le taux d'ouverture, le taux de clic, le fait de supprimer ou bien de transférer un e-mail ou une newsletter sont également pris en compte par Cheetahmail pour juger de la qualité des envois. C'est une pratique majoritaire sur le marché de l'emailing. "Les services d'e-mailing comme Gmail, Hotmail et Yahoo sont les plus avancés en la matière, ajoute le spécialiste. Les FAI restent plutôt sur le critère basique de la boîte à spams".
Par ailleurs les notes attribuées aux annonceurs sont le fruit de veilles de longue durée. "La réputation d'un annonceur ne s'établit pas en un jour. Pour Hotmail par exemple, l'évaluation a lieu sur les 30 derniers jours" explique Mathieu Dodergny.
Enfin les "boîtes grises" introduites par certains services de messagerie, comme la "priority inbox", constituent une nouvelle barrière contre les spammeurs. Elles touchent encore peu le marché. Pour Jean-Paul Lieux, PDG de Dolist, "les messageries webmail reçoivent environ 60 % des e-mails commerciaux. Or l'apparition récente des boîtes grises, offrant de trier les courriers importants des courriers secondaires, va peut-être changer la donne. Hormis le tri par expéditeur, aux mains des internautes, ces boîtes grises permettent aux internautes de filtrer leurs e-mails en provenance des annonceurs sur des critères de réputation, fondée sur son historique ou sur le comportement des abonnés".
Toutefois pour Mathieu Dodergny, "aucune statistique ne montre aujourd'hui que les boites grises font baisser la performance des envois. Mais ceux qui le proposent, à savoir Gmail et Free, touchent un nombre de gens limité et, en ce qui concerne Free, c'est un public plus technophile, donc habitué depuis longtemps à trier le courrier. En 2009, Yahoo et Hotmail ont proposé des options similaires mais elles ont peu été utilisées".