Réussir son marketing Web : les bonnes feuilles Une discipline faussement aisée
"Le marketing web est un métier qui est fait par des personnes qui ne l'ont pas appris à l'école. Ce n'est pas le seul dans ce cas mais, dans l'histoire moderne, peu de disciplines qui n'étaient enseignées nulle part ont pris si rapidement une telle ampleur. À l'heure où j'écris ces lignes, il existe bien des cours dans des universités qui couvrent ce domaine, mais dans leur grande majorité, ces lieux de formation en sont encore au commencement de cette aventure. Et pourtant, rien qu'en France, les annonceurs dépensent plus de 2,3 milliards d'euros par an sur ce média (données 20101) qui est maintenant le quatrième, en terme de volume, derrière la télévision, la presse et la radio.
"Faire de la publicité sur internet est paradoxalement très facile et en même temps assez compliqué"
[...] Faire de la publicité sur internet est paradoxalement très facile et en même temps assez compliqué. On peut tout à fait créer un compte et une campagne sur Adwords (le réseau publicitaire de Google) ou sur Facebook en quelques minutes, si l'on est muni d'une carte de crédit, et générer des publicités qui seront potentiellement affichées dans le monde entier. Mais pour atteindre cet objectif, il faut choisir un budget, un ciblage, un réseau, des options d'enchère, des préférences de positionnement. Puis créer une annonce attrayante, choisir des mots clés, des catégories d'internautes et lancer la campagne.
Si tout se passe comme prévu, cette première campagne ne donnera pas les effets escomptés. Peut-être n'apportera-t-elle que très peu de visites. L'enchère sera peut-être insuffisante et les annonces seront donc trop peu diffusées. Après avoir augmenté l'enchère maximum, les visites commenceront peut-être à arriver, mais probablement à un prix bien trop élevé. Et d'ailleurs, en y regardant de plus près, ces internautes-là n'achètent finalement pas grand-chose car ils auront été mal ciblés. En gros, le résultat aura été de faire venir à prix fort des internautes peu intéressés sans pour autant en tirer un quelconque avantage. Même si les dispositifs d'aide que l'on trouve sur le web sont riches et plutôt complets, ils ne garantissent pas de générer une opération rentable.
[...] Contrairement au marketing traditionnel, sur des médias plus statiques et plus lents, la publicité sur internet est une activité qui se mesure facilement et précisément. Il est par exemple possible de déterminer, sur trois bannières diffusées en parallèle, laquelle a généré le plus de ventes sur votre site. Il est même, dans certains cas, possible d'optimiser une opération marketing en temps réel ! "
© 19 Editions, 2011