Les leviers d'acquisition clients passés au crible Le real-time-bidding doit donner un nouveau souffle au display
Le display a confirmé sa bonne santé en 2011, représentant 616 millions d'euros d'investissements publicitaires net, en hausse de 14% par rapport à 2010. Un engouement qui se cristallise autour de deux supports, la vidéo et les ad exchange, ces plateformes qui séduisent les annonceurs les plus ROIstes. Laurent Alexandre fait ainsi état de "taux de concrétisations incroyables obtenus grâce aux adexchanges, avec sur certaines campagnes des taux de clics qui ont atteint les 25% alors que les taux moyens, toutes campagnes confondus, sont plutôt de 1%."
Aussi porteur soit-il, le RTB ne représentait que 3% du marché en 2011
Les publicités devenant plus performantes, les annonceurs y investissent davantage, ce qui permet aux éditeurs de réussir à optimiser la monétisation de leur inventaire. Cet enthousiasme, Christophe Le Marchand préfère le tempérer, lui qui rappelle qu'"en France, le real time bidding ne représente pour l'instant pas plus de 3% du marché et commence à peine à se structurer, même s'il est clair que d'ici quelques années l'ensemble des inventaires vont sans doute y venir." Par ailleurs, même s'il se porte bien, le display doit lui aussi composer avec certains freins. "Comme tout marché mature, il est en proie à une hausse continue des prix, note Laurent Alexandre. Les inventaires premiums, pas si nombreux que ça, deviennent de plus en plus onéreux." Autre aléas, les contraintes de bandes passantes des éditeurs exigent des créations comprises entre 35 et 40 kilo-octets. Une optimisation du poids qui entrave sérieusement la créativité des publicitaires et explique, en partie, le manque de variété des formats.
Alors même que le search commence à plafonner, il ne fait pourtant guère de doutes que le gâteau du display va grossir, porté par cette automatisation des transactions en temps réel. Bertrand Fraboulet y voit même une mutation du marché : "Le search-retargeting permettra, à terme, de cibler un internaute en fonction des mots-clés qu'il utilise lors de ses recherches, sans qu'il soit forcément passé sur le site. Un moyen de concilier le display et le search sur un même levier."
L'automatisation des transactions ne sera, elle, pas sans conséquences. Le développement de l'écosystème des ad exchanges devrait également influer sur l'organisation des régies et des agences, en plaçant la technologie au cœur des process. "C'est là que les agences auront un rôle à jouer afin d'initier leurs clients à cet univers complexe", conclut Bertrand Fraboulet.