Facebook et les marques : mieux comprendre les possibilités de l’outil communautaire

En passant les 900 millions d’utilisateurs en Juin 2012, Facebook a franchi un nouveau cap. La plus grande plateforme d’échanges, de recommandations sociales et de relais d’opinion au monde est ainsi devenue un levier incontournable pour les entreprises. Focus sur les applications business et best practices de cet utilitaire social.

"Aujourd'hui, le web est constitué d'un ensemble de liens non structurés entre les pages web. C'est un modèle puissant, mais ce n'est qu'un début. L'Open Graph met les utilisateurs au centre du web. C'est-à-dire que le web peut devenir un ensemble cohérent de connections personnalisées et sémantiquement riches : entre les utilisateurs eux-mêmes et entre les utilisateurs et les contenus". Mark Zuckerberg.

L'Open Graph protocol est un protocole qui permet de créer une base d’information via une exploitation du web sémantique permettant de qualifier l’ensemble du web dans Facebook. En d'autres termes, ce graphe vous permet d'exporter les fonctionnalités de Facebook sur votre site. Si aujourd’hui, les éléments indexables restent limités à un certain nombre d'objets (contenus éditoriaux, produits (ex: high-tech), films, restaurants, entreprises ou marques), ce protocole n'en est pas moins un véritable levier de visibilité pour les marques. Une exploitation fine du protocole permettra de mettre en avant les contenus et les produits dans l’expérience de l’utilisateur pour :
* Enrichir et personnaliser l’expérience sur un site (ex : Marc aime Radiohead sur Facebook.com, un site de spectacles intégrant l’Open Graph dans son développement peut directement proposer un concert de Radiohead à Marc quand il arrive sur son site).
* Recommandation et partage des contenus de valeur facilités et valorisés (ex : Une page web "likée" par un utilisateur apparaît dans ses centres d'intérêts ce qui la rend visible de manière permanente auprès de sa communauté).
* Proposer des expériences personnalisées sur la base des goûts et des intérêts des utilisateurs

• Une visibilité accrue dans les moteurs de recherche : Au travers du partenariat entre Bing et Facebook, les éléments qui sont likés apparaissent distinctement dans les résultats de recherche.

L’ensemble des développements autour  de l’Open Graph ont permis à Facebook d’asseoir la valeur sociale de son réseau et de développer davantage différents concepts. Il s’agit du « Social Design » c'est-à-dire « comment se comprendre nous-mêmes et les uns avec les autres ». La notion peut être décomposée en trois éléments fondamentaux:

• La Communauté se réfère aux  personnes que nous connaissons, en qui nous avons confiance et qui nous aident à prendre des décisions.
• La Conversation désigne les diverses interactions que nous avons avec nos communautés.
• L’ Identité renvoie à notre propre sens de soi à comment nous sommes perçus par nos communautés.

 Cultiver l’identité

• Être légitime dans le sujet

Si Facebook permet de créer des profils représentatifs de l’ensemble de l’identité d’un internaute, une marque ou une entreprise doit se centrer sur un développement vertical de cette identité au travers de la création de pages, d’applications ou de contenus permettant de développer une particularité. L’apport de la marque doit être unique pour permettre à l’utilisateur d’y trouver de la valeur.

• Offrir un lieu convivial de stockage

Les utilisateurs doivent sentir que le contenu qu'ils apportent leur appartient et que vous leur offrez une place pour le stocker de manière sécurisé. Si vous demandez aux utilisateurs de contribuer pensées, photos et autres contenus, ils devraient être en mesure d’en conserver une trace. Votre application doit utiliser leurs données pour organiser le contenu de manière intelligente pour eux. 

• Raconter une histoire

Un point important pour les marques dans leur manière d’appréhender le réseau social, est l’histoire qu’elles racontent à leurs internautes. Facebook est un lieu d’échanges et d’expérience. Vous devez intégrer et appréhender le support dans cette perspective en permettant à ceux qui vous suivent de vous accompagner dans cette histoire et dans sa co-création. Car ce sont leurs expériences qui seront partagées et qui pourront permettre la mise en place d’une viralité avec les autres personnes de la communauté.

• Mettre en valeur l’information de l’individu

Si les informations du profil d’un individu sont intéressantes, elles le sont encore plus quand leur analyse indique aux utilisateurs ce qu’ils sont.

Créer la conversation

• Présenter l’activité des utilisateurs sur son site

Présenter une information au sujet d’une activité de vos utilisateurs est un excellent moyen d’informer et d’engager le dialogue avec d’autres utilisateurs. Pour cela, il existe 2 plug-ins sociaux particulièrement adaptés qui peuvent facilement être intégrés sur votre  site. Il s’agit des plugins de recommandations et de flux d’activité.

• Faciliter le partage au maximum

Des actions simples faites par les utilisateurs peuvent lancer des conversations. Placer le bouton « Like » sur votre site web est un moyen simple et efficace pour amener les utilisateurs à s'engager et à commencer à partager. Le bouton « Envoyer » permet aux  utilisateurs de partager de la même manière avec un nombre limité d’amis. Une marque peut utiliser n'importe laquelle de ces actions rapides pour impliquer les utilisateurs. Ces interactions à priori simples peuvent fournir des données très enrichissantes pour bâtir une  conversation et élargir votre communauté.

Le bouton « Like » : Ce bouton permet aux utilisateurs de partager en un seul clic le contenu des pages d’un site  sur leur profil Facebook. Il fait également apparaître l’histoire dans le News Feed des amis de l'utilisateur avec un lien vers votre site Web. »

• Encourager les interactions

Les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de commencer à s’engager avec votre marque en répondant aux contenus créés par leurs amis plutôt que par la création de nouveaux contenus.

Pour cette raison, les utilisateurs devraient être en mesure d'interagir avec presque chaque élément de contenu dans votre site, application ou page. Chaque élément de contenu peut devenir son propre sujet de conversation.

Pour ce faire, le plugin Commentaires est un outil facile et efficace que vous pouvez intégrer dans votre site pour permettre aux amis de facilement améliorer les informations sur le contenu créé sur votre site.

Mettre en valeur la communauté

• Présenter le contexte social et les amis engagés

La mise en valeur des profils sociaux des acteurs de la communauté permet de donner une véritable dynamique à cette dernière. En effet, mettre en exergue la localisation géographique, le titre ou toute  autre information en lien avec le contenu partagé valorise la relation entre les internautes. Cela est d’autant plus renforcé avec l’identification de ses propres amis.

• Suggérer du contenu pertinent

L’un des éléments les plus importants dans l’exploitation de l’Opengraph est l’utilisation des informations du profil de l’internaute pour améliorer son expérience utilisateur. Lui suggérer un contenu pertinent est un gage d’engagement de l’internaute.

• Soyez transparent et donner le contrôle à l’utilisateur

Expliquer dans le détail à vos internautes l’utilisation qui est faite de leurs données est un véritable moyen de créer de la proximité et d’engager l’utilisateur dans la relation durable avec la marque.