De la qualité de vos données clients dépendent vos résultats
En 2012, 26 % des entreprises reconnaissaient encore avoir perdu des clients à cause de données inexactes . Vos clients sont toujours plus informés et exigeants, les marchés gagnent en maturité. La relation client est plus que jamais devenu un enjeu concurrentiel pour l’entreprise.
Elle repose sur des
données dont la quantité croît de façon exponentielle, sous des formes de plus
en plus variées, moins structurées et plus volatiles ; le tout dans un
contexte "d’omni-provenance" de l’information. La qualité de ces
données devient alors la clé de voûte de cette stratégie de la relation client.
À l’origine, la
qualité des données clients reposait sur l’adresse postale : le retour des
courriers mal adressés engendrait des coûts directs et indirects très élevés.
Les entreprises ont donc mis en place des moyens humains, organisationnels et
techniques pour garantir la qualité des données clients et prospects.
Les canaux de communication
ont évolué. L’e-mail est arrivé, peu coûteux et permettant de tracer l’ouverture
du message, les clics sur les liens, etc. Aujourd’hui les interactions via les
réseaux sociaux sont en train de s’imposer comme un canal majeur. Et le
téléphone reste irremplaçable : chaque nouveau canal s’ajoute aux autres
sans les éliminer pour autant.
Mais ces informations ne représentent qu’une
faible partie des données clients :
* Tout d’abord, elles n’ont aucune valeur sans les « métadonnées »
de contact : quel sont les canaux et les horaires préférés du client, quels
sont ses outils (PC, smartphone, téléphone fixe, tablette...), ces outils
sont-ils professionnels ou privés, les partage-t-il, si oui avec qui, quelle
est la fréquence à laquelle il accepte d’être contacté selon le type de message,
etc.
* Ensuite il y a les données prospects/clients classiques, prises en
charge de longue date par les outils CRM : historique de prospection puis
de relation, d’achat, de service, préférences produits, etc.
* Puis les données d’enrichissement, issues du CRM et de sources externes
(géomarketing, méga-bases des prestataires de customer insight, etc.)
permettent de qualifier et de segmenter prospects et clients.
* Enfin, les données relationnelles : on ne se limite plus aux
« membres du foyer », il est maintenant possible de gérer des
cartographies de relations professionnelles, familiales et amicales via les
réseaux sociaux, de mesurer la capacité des clients à influencer positivement
ou négativement les autres, etc.
Le volume et la
variété des informations augmentent de façon exponentielle dans chacune de ces
catégories. La qualité des données clients ne peut plus reposer sur des
procédures simples de type redressement d’adresses ou gestion des e-mails non
remis. Les enjeux ont changé de dimension : il est plus que jamais rentable
d’investir du temps, de l’énergie et de l’argent pour fiabiliser et enrichir
vos données.
Voici une liste non limitative de questions à se poser :
* Est-ce qu’une fonction de type CCO [1]
a été mise en place dans l’entreprise ?
* Au quotidien, y a-t-il des
responsables des bases de données clients, avec des compétences et une autorité
transversales (technique et métier) ?
* Quel est le véritable ROI des
données clients ?
La valeur d’une information dépend de son utilisation.
Il faut donc s’interroger sur la réduction du coût de gestion (collecte,
exploitation, mise à jour) autant que sur le développement de l’usage (à qui
l’information peut-elle être utile, comment la partager).
Ce sont des questions
de fond, concernant l’ensemble de l’entreprise.
Les réponses apportées auront
un impact sur l’organisation, les processus, les outils… et sur le résultat
opérationnel. Pour les traiter efficacement, des ressources adaptées (équipes,
direction, experts) devront être
mobilisées, dans le cadre d’une démarche construite et pilotée au plus haut
niveau.
Elle commencera par
un audit afin d’étudier en profondeur les structures, les outils, les
procédures et l’organisation. Cela permettra de découvrir où sont les trésors
cachés, et peut-être de dégonfler quelques baudruches. Un audit complet des
données clients devra aussi intégrer les contraintes de sécurité (comme PCI-DSS [2]
par exemple) et réglementaires (CNIL [3]).
Les équipes
tireront partie des recommandations émises et préciseront les besoins, définiront
puis mettront en place des solutions globales (organisation, processus, outils)
améliorant la rentabilité des données clients à toutes les étapes :
collecte, enrichissement, exploitation directe (relation client) et indirecte
(via BI), mise à jour… jusqu’à la suppression finale.
Les investissements seront vite
rentabilisés : satisfaction des utilisateurs, qualité de la relation
client, pertinence de la communication. Ils auront aussi des effets durables :
l’analyse et la prospective s’appuieront sur des données fiables, complètes et
bien structurées.
Pour ne pas faire
partie du grand quart des entreprises ayant perdu des clients à cause de la
fiabilité des données, la question n’est plus de se demander si la démarche
d’optimisation des données clients est rentable, mais de décider quand on la
met en route, si ce n’est pas déjà fait !
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[2] PCI-DSS : standard de sécurité des données de cartes bancaires. Pour en savoir plus : http://www.provadys.com/pci-dss/
[3] Commission Nationale Informatique & Libertés