Pour vendre, Coca-Cola s'essaye au marketing personnalisé Le marketing personnalisé porté par des marques fortes

La campagne "Partagez un Coca-Cola" n'est pas un cas de "personnification marketing" isolé. Plusieurs entreprises ont déjà mené des opérations similaires : M&M's imprime les initiales de ses clients et même leurs photos sur ses chocolats, Nike fabrique des chaussures sur-mesure... Après Coca-Cola d'autre marques se sont aussi lancées. Depuis la mi-juin 2013, Nutella envoie gratuitement à ses consommateurs des étiquettes siglées à leurs noms, qu'ils peuvent coller sur leur pot de pâte à tartiner.

La customisation de produits à grande échelle est toujours portée par des marques aux reins solides, car ce procédé coûte cher. Il faut avoir les moyens de financer une campagne complexe d'un point de vue logistique et technique.

Mais, pour lancer ce type d'opérations, la puissance financière ne suffit pas. "Une marque méconnue ne pourrait pas se lancer dans une pareille campagne avec succès", résume Lionel Sitz, professeur de marketing à l'EM Lyon. Leur force de frappe symbolique n'est pas assez forte.

"Une marque méconnue ne pourrait pas réussir une pareille campagne"

M&M's et Coca-Cola, à la différence de beaucoup de marques moins cotées, ont créé autour de leurs produits un rituel de partage, auquel est attachée une communauté de consommateurs. La personnification de leurs produits est vendeuse car le client souhaite être associé à cette communauté. Tout le monde n'est pas Coca.