Digital-in-store : quand le magasin devient un lieu d'épanouissement marketing

Bornes, miroirs, totems, cabines ou applications mobiles, les dispositifs digitaux permanents dans les réseaux physiques occupent les esprits. Une même préoccupation : la création d’expériences ludiques en magasin, susceptibles de générer des ventes.

Les agences et prestataires - Evoke, Novedia, Improveeze, Weblib, Headoo, Raymond Interactive ou Dagobert -  proposent des solutions techniques et créatives innovantes. Les grandes agences - Publicis, Betc et HighCo - ont toutes un département dit « Shopper » pour y répondre. Les constructeurs, Samsung en tête, proposent des équipements connectés. Les Centres Commerciaux rivalisent d'affichages numériques interactifs, grâce notamment aux solutions digitales proposées par Clear Channel. Les salons professionnels - Shop Innovation, eCommerce ou Viscom - créent des espaces dédiés d’exposants sur le thème. 

Les marques cherchent à construire une relation client plus immersive : quand mon client visite mon magasin (ou le point de vente où mon produit est distribué), il sait qu’il trouvera une possibilité de vivre une expérience utile, divertissante, si possible interactive et socialement profitable. Si elle réussit son pari, l’enseigne deviendra un marqueur affectif, capable de produire de l’engagement. Double bénéfice : augmenter les ventes moyennes par client existant et pouvoir faire de l’acquisition.

Alimenté par des preuves répétées, le discours de la marque va s’ancrer. L’audience engagée se tient prête, impatiente, pour de nouvelles expériences.

L’impact en fréquentation s’en ressentira.

Trop de démarches de type borne de publication automatique enferment la notion de client dans des schémas publicitaires. N’oublions pas que votre client est une personne, qui a besoin d’interagir avec vos dispositifs. Tant que des bornes installées ne servent que la consultation d’informations commerciales, on ne peut véritablement parler d’expérience.

Dans le cas d’un dispositif qui permet la publication de photo ou vidéo, laissez votre client à l’initiative de sa publication. Lors de chaque passage, il ne sera pas d’une même humeur, habillé pareil, accompagné par la même personne ou coiffé de la même manière.

Pour votre client, pouvoir être rassuré par la présence d’un dispositif permanent, c’est aussi profiter d’un ensemble de contenus historisés, accessibles, qui lui permettront d’écrire sa relation à votre marque. Jusqu’à présent, le vendeur pouvait accéder aux commandes passées d’un client pour mieux le conseiller lors de sa visite en boutique. C’est le modèle expérimenté par Louis Vuitton ou Sephora, aidés d'acteurs comme Eto ou Salesforce. A chaque passage, le client lui-même pourra bientôt accéder à son historique de commandes passées. C’est une tendance qu’on retrouve chez beaucoup d’enseignes comme Ralph Lauren.
A chaque visite nouvelle, le client pourra revoir ses commandes précédentes. A sa façon, l’opération du prénom 2013 pour Coca Cola en est proche. L’annonceur a créé un lien direct, personnalisé. Il a su divertir, exciter l’attention, surprendre et gagner des clients.

Il n’est toutefois pas nécessaire d’être une multinationale pour profiter des bienfaits d’un dispositif In Store. A son échelle, une boutique indépendante à sa carte à jouer. Dans l’exemple d’un salon de coiffure connecté, le client pourra consulter les photos de ses passages précédents. Le professionnel profite pour sa part d’une bibliothèque de contenus utiles en CRM.

Pour illustrer cette chronique, nous avons pris le cas d’une ouverture d’un salon de coiffure indépendant. Le dispositif mis en place a permis en trois mois :

• la collecte de 540 e-mails clients,
  
• la diffusion de 1700 photos,
  
• 450.000 impressions Facebook directement mesurables,
  
• 1150 téléchargements de photos, ayant sans doute entraîné des milliers d’autres impressions Facebook.
  
• l’enregistrement de 20.000 visites uniques captives sur la plateforme de consultation des photos où sont aussi affichés adresse, coordonnées et horaires du salon.
  

Le dispositif permet l’acquisition de clientèle nouvelle.

Extrait d’une conversation

Le Digital In Store contribue définitivement à l’amélioration de la santé de votre entreprise !