Le coupon 100 % numérique arrive enfin en France
Intermarché et HighCo ont proposé du 4 au 17 novembre 2013 un test dans 4 magasins sur le premier coupon 100% digital. Comment cela marche ? Quels enjeux ? Quels enseignements ? Décryptage.
Le coupon digital est en retard en France si l'on compare avec les Etats-Unis. Selon HighCo et son président Didier Chabassieu, 5% des coupons sont traités en digital en France contre 40% aux Etats-Unis. On voit donc l'enjeu pour les industriels et distributeurs, mais surprise aussi pour les consommateurs.L'étude récente (octobre 2013) réalisée par le Syndicat National de la Communication montre que les consommateurs sont prêts :
- Ils sont 45% qui souhaiteraient pouvoir embarquer leurs bons de réductions sur leurs mobiles,
- 52% qui souhaiteraient voir leurs cartes de fidélité sur leurs mobiles,
- 59% des utilisateurs de mobile qui acceptent de recevoir des notifications et des offres géo-localisées.
Dans ce contexte, du 4 au 17 novembre 2013, Intermarché et HighCo ont testé pour la première fois en France dans un réseau alimentaire le coupon digital, Intermarché a invité ses clients à bénéficier des premiers coupons mobiles sur 25 grandes marques nationales.
J'ai réalisé le test du coupon digital dans l'Intermarché (hyper) de Longpont sur Orge (91) et on a bien une dématérialisation à 100% et zéro papier. La plupart du temps, les coupons dématérialisés, présents sur le web, doivent être imprimés pour être valides en magasins.
Le test a eu lieu dans 4 points de vente pilotes du réseau des Mousquetaires pour pouvoir tester les 4 formats de l'enseigne.
Comment cela se passe-t-il ?
Le processus est simple. Mais surtout, ce qui est frappant dans ce test, c'est la pédagogie. Je suis en effet convaincu que la communication est plus importante particulièrement sur le lieu de vente que la technologie elle-même. Très souvent, on voit des technologies sans la moindre explication. Dans ce test, ce n'est pas le cas et vous allez le voir avec la description des différentes étapes, c'est simple et on ne perd pas le client en route, limiter les "abandonnistes" est à mon avis l'enjeu principal.C'est à ce prix qu'on peut créer un réflexe, une habitude et modifier les comportements.
Première étape : l'arrivée en magasin et la communication de l'opération
Dépliants mis à disposition et totems sont immanquables en entrée de magasins.
Deuxième étape : télécharger l'application
si je suis un client intéressé, je télécharge l'application qui permet de lire et collecter les coupons, en l'occurrence pour moi sur Android : passwallet.Pour souligner l'importance de la pédagogie, quand j'ai tapé pass wallet (avec espace) sur play store, j'avais plus de 250 réponses. J'ai alors demandé au personnel présent de m'expliquer ce qu'il fallait faire et on m'a indiqué de taper passwallet (sans espace), en quelques secondes c'est téléchargé, me voici en route pour mon parcours client.
Troisième étape : repérer les coupons
Je vois les coupons qui m'intéressent. Les stops rayons jouent alors un rôle important, ils permettent de repérer les offres des 25 grandes marques, toutes dans l'univers de la grande consommation.
Quatrième étape : je choisis de bénéficier d'un coupon
En l'occurrence ici pour l'exemple, un coupon de 3€ sur Gillette Fusion Proglide, je lis le code avec une application (ici Mobile Tag) et le coupon se télécharge sur mon smartphone. Je l'active et on m'indique qu'il est valide.Cinquième étape : le passage en caisse et le paiement
Je passe en caisse et c'est mon smartphone que je présente avec l'écran correspondant au coupon choisi. L'hôtesse de caisse scanne alors mon smartphone. La réduction est appliquée sur mon ticket de caisse.Sur mon smartphone, apparaît alors la mention coupon utilisé.
Quels sont les 10 enseignements à en tirer ?
1/ L'opération met en scène un coupon 100 % dématérialisé et cela présente un vrai intérêt.2/ L'interne est clé, le personnel est ici parfaitement briefé.
3/ Le smartphone est au cœur de l'expérience et cela ouvre de nouvelles perspectives. Smartphone ne veut pas forcément dire showrooming.
4/ Cela offre de nouvelles perspectives pour le coupon, plus ludique, plus réactif.
5/ le coupon participe à une expérience client enrichi. Pas négligeable quand on sait que selon Kantar, 25% des foyers français fréquentent déjà le drive.
6/ La réactivité est plus forte, dans le traitement, l'analyse et donc les offres.
7/ La communication est clé dans ce type d'opérations.
8/ La contribution à l'image et à la modernité sont réelles. Qui attendait Intermarché sur ce test ? Pourtant l'enseigne montre sa volonté...d'avancer mais aussi d'apprendre. Elle gagne en dynamisme et modernité. Cela rappelle dans la méthode l'anglais John Lewis qui a testé en magasin près de Londres toutes les possibilités du digital en magasin... en même temps pour voir ce que les clients apprécient le plus.
9/ cela ouvre une nouvelle ère pour le coupon, au cœur de la promotion, au cœur du dernier mètre, au cœur des enjeux commerciaux.
10/ Le coupon peut devenir une nouvelle arme de préférence, qui l'eut crû ?
Finalement, technologie et présence humaine, digital et expérience, voilà de bonnes combinaisons pour avancer.